金年会-靠稀缺感从0
文：老蟹 来历：刀法研究所（ID：DigipontClub） 任何品牌，只要穿上了“网红”这件年夜衣，暴富就于一晚上之间。 绝年夜大都品牌没法成为“网红”，只有少部门于天时人地相宜之际，由于营销出彩快速蹿红收集，但又由于质量、品控、价格等问题，又快速被消费者嫌弃。 用头做营销，用脚做产物，已经成为业内业外对于网红品牌的共鸣。当消费者愈发精明以后，只靠营销不靠产物的做法于这一时代掉效。 不外，不成否定，也有网红品牌于时间验证下成为真实的品牌。 网红芝士蛋糕品牌 KUMO KUMO 正于履历不异的磨练。从一块 39 元的芝士蛋糕让消费者趋附者众，再到创下餐饮坪效记载：23 平的门店，178 万+的月业务额纪录，月均坪效 9 万+。曾经经被投资者追着捧的墨茉点心局，月均坪效于 3 万摆布。 云云成就，让业内从质疑转向震动，莫非 KUMO KUMO 真有实力？ 从 KUMO KUMO 开张的第一天起，一直有个难以回覆的问题等着它告诉咱们谜底：只做单品烘焙、夸大消费体验感的网红 KUMO KUMO，到底还有能火多久？ KUMO KUMO 之以是能成为网红，不是由于偶尔，而是患上益在此前的网红烘焙品牌们用款项及时间总结出来的一条爆火公式：一套饥饿营销、一个看上去是来自海外的烘焙品牌、售卖单一品类。 被这条公式所塑造的品牌，之以是让消费者买单，是由于制造了吸惹人的稀缺感。 这套公式的开创始祖，是日本芝士蛋糕品牌——彻思叔叔。彻思叔叔依附一块松软的芝士蛋糕于日本风靡数十年。随后，喷鼻思食物总裁陈国华看到了彻思叔叔的可能性，在 2013 年引入，备受消费者喜欢。而且，只用一年时间完成 80 家门店结构，初次于中国市场验证了单品烘焙的可能性。 不外，好景不长，彻思叔叔从爆红到爆雷先后不外两年。即便云云，也有不少品牌想要复刻彻思叔叔的盛况，KUMO KUMO 则是这群品牌中间，学患上最像的一名。不仅继续了彻思叔叔于中国的研发职员，还有于各方口试图逾越彻思叔叔，努力改写网红单品烘焙的运气。 十年前，彻思叔叔于上海久光百货卖 39 元一个的芝士蛋糕，十年后，KUMO KUMO 破费 20 个月打磨的经典原味芝士蛋糕也只需要 39 元。 十年前，陈国华信誓旦旦地向外界先容选择云云订价的缘故原由是由于想让消费者花 39 元买到 59 元的欢愉，十年后，KUMO KUMO 开创人姜浩文十分认同，一样暗示 KUMO KUMO 的差异化于在给消费者带来情绪价值。 好比，KUMO KUMO 效仿彻思叔叔于蛋糕烙上品牌 LOGO，包装盒边印着一串日文拔高品牌调性，设置蛋糕隐蔽款等。 于业内子士看来，KUMO KUMO 不外是彻思叔叔的影子，颇有可能也会走上前者的老路：爆红以后，迅速爆雷。 KUMO KUMO 开创人姜浩文认为，彻思叔叔的掉败是由于没做好产物立异及门店模子立异，而今朝中国烘焙市场已经经呈现了合适单品烘焙生长的泥土。 于产物立异上，当消费者对于产物提出更高的要求以后，单品烘焙的效率能满意更好的体验及办事。同时，比拟起传统烘焙品牌，单品烘焙更合适于这个时代创造天下连锁性品牌。 而于门店模子立金年会体育异上，彻思叔叔的掉败是由于陈国华的战略问题。2014 年，彻思叔叔集中关店，次年，已经无人再过问加盟一事。彻思叔叔疯狂踩雷，让消费者新鲜感褪去，也让加盟商苦不胜言。 陈国华认为，彻思叔叔只有充足快才能快速爆红。但由于彻思叔叔的订价高、品类单一及烘焙难以尺度化的行业难题下，快速结构所带来的成果是，门店于差别地区的“水土不平”。再加之集团内部的加盟弱管控，彻思叔叔爆雷也不外是时间问题。 及彻思叔叔快速开启加盟模式比拟，KUMO KUMO 选择于品牌建立第 4 年正式开启加盟。并效仿喜茶的事业合股人模式，试图让加盟商及品牌方双赢。 不外，开启加盟的那刻，业内对于 KUMO KUMO 的质疑声再次袭来。是 KUMO KUMO 碰到了增加瓶颈，还有是已经经找到了单一品类烘焙宿命的破局之路？ 对于 KUMO KUMO 来讲，要解决的问题无非因此下两种： 只卖芝士品类，怎样延伸品类的生命周期，让买卖可连续？ 想要加盟，怎样降服尺度化难题，以和怎样与加盟商双赢？ 第一个问题，是发生于所有单品烘焙的共性难题，经由过程爆品打造品牌知名度后，怎样面临消费者的新鲜感褪去？KUMO KUMO 的解法是用制造稀缺的体验感+缭绕芝士品类做产物立异。 1）创造情绪价值，让消费者花 39 元买到 49 元的欢愉 KUMO KUMO 之以是可以或许成为网红烘焙品牌，是由于它让买甜品这件事变患上更有典礼感。 “咱们寻求质价比，消费者花 39 元买到 49 元的欢愉，这就够了。”于姜浩文眼里，KUMO KUMO 与其他品牌的差异于此。夸大消费体验，给消费者买甜品这件事创造情绪价值。他十分注重门店办事体验的完备度，甚至于品牌创建早期亲自到门店监视员工履行。 畴前，消费者于采办甜品这件事上只为了产物质量付费，可是于 KUMO KUMO 门店里，只需要破费 39 元，不仅能买到松软适口的芝士蛋糕，还有能让消费者于五感上享受五星级办事。 透明橱窗、包装上的日文、芝士蛋糕上的经典烙印、蛋糕出炉后的摇铃、双手捧着蛋糕的员工以和于每一一炉中设置蛋糕隐蔽款，都于无形中影响了消费者心智，强化品牌价值感。 别的，从 LOGO 到门店设计，KUMO KUMO 同一用爱马仕橙的颜色举高品牌调性，夸大“出片率”。对于如今的年青人来讲，门店办事体验可否满意他们的照相打卡愿望已经经成为占比力重的因素之一。这也让消费者给了 KUMO KUMO 一个噱头：蛋糕界的爱马仕。 事实上，KUMO KUMO 并无于营销上投入过量，更多依赖门店产物让消费者成为品牌年夜使，为品牌做自来水流传。 成为烘焙界的爱马仕，是 KUMO KUMO 为了让芝士蛋糕快速成为爆品的法门，也让消费者除了了记住产物的甘旨以外，还有能享受办事所带来的情绪价值。不外，立异办事体验更可能是为了打造品牌力，其实不能组成品牌壁垒，产物立异才是解决单一品类生命周期短的要害。 2）缭绕芝士做立异，用新品维系新鲜感 据相识，KUMO KUMO 近 5 年研发的产物库存近 2000 款，产物的研发路径是从 1.0 的芝士蛋糕蜕变至 2.0 的芝士甜品再到 3.0 的芝士烘焙系列，缭绕芝士做延展。 详细来看，KUMO KUMO 用茶饮品牌的研发上新逻辑来计划差别产物的脚色。 今朝，产物系列分为焦点产物、季候产物、限制产物及联名产物。焦点产物作为经典爆品的脚色包管复购率；季候产物经由过程联合节日及季候还有有时新的生果、坚果等产物；限制产物增长稀缺性，不具有复购率，夸大礼赠属性；而联名产物跟差别品牌举行跨界互助，寻求暴光度的同时提供新风韵的可能性。 别的，KUMO KUMO 不仅看重产物质量外，还有十分看重于线上平台的吸引力。产物要满意“出片率”，于视觉上充足吸惹人，诱导消费者下单。 除了了蛋糕以外，KUMO KUMO 还有席卷了冰淇淋、咖啡、零食等品类，目的是笼罩除了了下战书茶之外的早饭、代餐等更刚需的消费场景，以此来试图减缓蛋糕消费频次低的困境。 3）效率是扩展范围的独一解法 “连锁终极比拼的就是两个字：效率。”这是姜浩文认为打破单品烘焙魔咒的独一解法，也是烘焙品牌们面对的划一困境。 KUMO KUMO 的效率晋升于两方面，一方面是坪效，另外一方面是尺度化。 为相识决加盟店于差别地区、阛阓的限定，内部于门店模子上做过量次测试打磨。比拟起传统烘焙门店百平以上的空间，KUMO KUMO 门店面积可以缩小至 30-80 平摆布。砍失堂食空间，让消费者即买即走，估计加盟店毛利率可以到达 60%。 除了了选择单品晋升效率以外，KUMO KUMO 重点解决尺度化的问题。 数据显示，今朝海内烘焙市场范围于 3069 亿，而连锁化率只有 21%，而茶饮市场的连锁化率于 2023 年已经经到达了 49.1%。烘焙连锁化率低的缘故原由于在中国传统烘焙品牌 SKU 浩繁，但后端难以实现尺度化。 正是以，KUMO KUMO 经由过程引进智能装备及中心厨实现晋升人效。让原本需要员工手动处置惩罚原料转为只需要按照 SOP，把颠末智能装备处置惩罚的原料根据流程举行烘焙，晋升门店员工事情效率的同时，也依旧保留手作的体验。 单一烘焙的好坏势十分较着，上风于在可以快速成立品牌心智，劣势于在，KUMO KUMO 很难于原品牌门店的基础上拓展新爆品，旗下最新的手工瑞士卷子品牌 the Roll’ING 即是云云。 姜浩文曾经于 KUMO KUMO 门店上线测试过手工瑞士卷，成果是无人问津。没有人会于芝士蛋糕门店采办手工瑞士卷，是 KUMO KUMO 的宿命。姜浩文认为，瑞士卷颇有可能成为下一个爆品，为相识决这一问题，用不异的手腕创建全新子品牌是今朝独一的解法。 the Roll’ING 复刻了 KUMO KUMO 的盛况，但退潮的速率也比 KUMO KUMO 来患上更快些。这一难题摆于姜浩文眼前，实际的市场反馈看来并无到达行业对于它的生理预期。花重资产创建子品牌，这笔账是否真的算患上过来？
