金年会-70后山东“农民”创牌，2年盈利暴涨，年入10亿、拿下类目第一
文：叶晨 来历：全国网商（ID：txws_txws） 前不久，凯盛浩丰开创人马铁平易近来杭州到场勾当，他穿戴淡色西装加T恤，一小我私家走进了会场，脚步很快。 假如不是此前《全国网商》及长江商学院结合推出的“掘金‘新型消费’”主题沙龙早早放出了佳宾先容，可能一最先很少有人能认出，这位身段高挑、两鬓微白、穿戴T恤就上台演讲的“年夜叔”，现实是名不虚传的“亚洲生菜年夜王”。 他于20多年前抛下外企的鲜明事情、重返“农田”，而且卖失婚房，承包下200多亩地、边种地边创业，这段故事，时至今日仍于农产物圈内传播。 “终极靠生菜发家，实在也有一点命运的身分。”马铁平易近说，其时他们选中了青刀豆、西兰花、结球生菜、白萝卜等7个蔬菜品种，根据国际尺度来举行莳植，“成果恰好碰到非典，客户也不买了，直接卖不出去。” 一名做采购的前同事，替他找到了第一波销路——为国际餐饮品牌供货。缘故原由很简朴，对于方实地评测后，发明马铁平易近种出的这批生菜，不仅于质量上切合采购尺度，出成率也比其他供给商更高。 “只有生菜年夜概赚了三四十万元，均派到每一亩是4000多元的收入。初定的7个品里，有6款没有赚钱。”马铁平易近记患上很清晰，这一年亏了快要20万，而这笔吃亏成为了“膏火”，也让他越发晓得“好产物需要搭配好渠道”的硬原理。 随后的十多年里，马铁平易近一直对准高质量结球生菜供给经商。如今作为凯盛浩丰农业集团有限公司（下文简称“凯盛浩丰”）的董事长，马铁平易近与企业团队已经经把产物卖到了日本、韩国、新加坡等20余个国度及地域，一度拿下多家国际餐饮巨头于中国60%的结球生菜市场供给，同时还有盘踞着韩国50%、新加坡90%生菜入口市场份额。 然而，就是如许一名农业B端供给链的巨头，此次来杭州，他的分享中却险些没有提到作为“发家之本”的生菜。 马铁平易近把更多的演讲翰墨，都放于了2022年才创建的高端生果番茄品牌“一颗年夜™”身上。“咱们做这个C端品牌还有不久，许多都于探索。”他开场时说。 但现实环境是，2024年618年夜促时期，彼时才1岁多的一颗年夜™已经经拿下天猫、京东、抖音番茄品类发卖榜TOP1的“三料冠军”。 除了了线上增加迅猛，线下渠道也是年青品牌迅速腾飞的党羽。差未几破费一年的时间，马铁平易近带着一颗年夜™入驻了盒马、沃尔玛、年夜润发、鲜丰生果、长沙绿叶等超150家线下商超渠道，使患上产物可以或许笼罩8000余家终端店肆。此外，他还有投入开设了近50家线上品牌自营店肆，产物笼罩34个省290个市2829个区（县），省市笼罩率99%。 线上及线下“振翅齐飞”的一颗年夜™，寄托了48岁的马铁平易近，对于在买卖由B到C转金年会型的诸多期待。 从2002年起，马铁平易近创业的前16年，险些都于做生菜的莳植与商业。直到2018年，他才正式踏足天猫等C端渠道，推出了第一个面向公共市场的农产物消费品牌——绿行者。 此时，他已经经锚定了“番茄”这一中国消费者接管度高、需求量连续增加、品质差异度较年夜的细分品类。“特别是高品质、无污染的番茄产物，消费者是有认知的。”马铁平易近敏锐地捕获到了这一市场热趋，调动集团资源、调解产物战略，将资源投向了与中国人一样平常消费更为慎密的番茄产物莳植。 不外持久以来，农产物C端品牌化的最年夜问题，都于在其产物自己的“非标性”，传统农业都要靠天用饭，质量及气候变化、市场供应强挂钩，现实上这投射出农产物品牌的质量包管与溢价价位是否始终能切合消费者生理预期的问题。 马铁平易近用10多年去深耕高质量蔬菜市场，又用了约4年的时间，经由过程绿行者等C端品牌去不停验证消费者的偏好与采办力，早于高端生果番茄品牌一颗年夜™创牌之初，他及团队就制订了新一套番茄的质量产物尺度，品牌发布后，又按照消费者反馈，不停对于这份尺度做量化、细化的调解。 马铁平易近先容，如今与番茄相干的C端营业营收已经达10亿元摆布，成为公司又一增加引擎。那末，怎样理解一颗年夜™的快速出圈？ 起首市场需求是第一名的。消费者对于在高品质且质量不变的农产物有市场需求，马铁平易近认为，团队是洞察到这些需求后，才有时机从头界说高端生果番茄品类，这是趁势推出品牌、短时间取患上发作的要害点。 其次，品牌于应答需求中，努力去做好了如下几点： 早期制订产物尺度，带动全司于全链路成立尺度，解决不确定性这第一年夜痛点。这患上益在一颗年夜™对于预定“指标”有明确且强烈的寻求，马铁平易近领导团队制订的果品分级尺度，对于番茄的果蒂、果径、果型、成熟度等方面均有严酷指标。 线上线下渠道的搭建及扩大，充实笼罩消费者差别的采办场景，增长产物及消费者的触点。马铁平易近认为，活用多渠道推进产物线从B转C快速结构是品牌发展的要害，品牌创建早期，一颗年夜™经由过程重仓渠道资源，很快进驻了天猫、京东、盒马、美团买菜等渠道，于线上线下铺建及消费者链接的渠道，等在极年夜缩短了创牌期的“冷启动期”，快速晋升了产物的品牌形象及消费者认知度。 体系的品牌设置装备摆设及推广，利用户能多方位感触感染到一颗年夜™品牌及产物特点，其实不断形成复购。与此同时，“客服”实在是一个很是主要的获信、拓展渠道，经由过程于电商等渠道连续与消费者建联、得到评价，也有益在农产物C端化的产物体验改良。 走出农产物圈子，按照市场需求拓品类也是品牌迅速发展的主要缘故原由。归根到底，如今的消费者更愿意为本身爱好、切合趋向的产物买单。是以，马铁平易近及团队需要不停推出新品以满意消费者多样化的需求，今朝一颗年夜™推出了NFC番茄汁、番茄微气泡果蔬汁等深加工产物，既可以满意消费者需求，拓宽了产物线，也晋升了产物附加值。 末了企业自己也对峙科技赋能产物，凸起“硬实力”。马铁平易近从2013年起就投资设置装备摆设聪明玻璃温室，经由过程国际前沿设计方案及现代信息技能，对于农业的出产、加工、营销全历程举行智能化节制，将做好产物落实到位。再者，指导本钱与人材走向农业。马铁平易近会把“专业的事交给专业的人”，从资金保障及人材培育两个维度落脚，鞭策品牌康健发展。 甚至包括“一颗年夜™”的名字，于马铁平易近及团队看来，也有了更多意义。“年夜”是说农业年夜，财产年夜，年夜还有是一个向上的辞汇；”颗“跟农业有关，看到这个词是能遐想到一颗年夜的西瓜、一颗年夜的番茄，是中国文字、文化与农业产物的充实联合。更主要的，三个字简朴易读，轻易引起人的留意，利便消费者对于品牌成立影象。 一颗年夜™创建的时间很短。本年12月19日，才是品牌成立的两周年，对准了消费者最新存眷的高品质番茄和延长产物为暗语，其短短期拿下多个渠道的类目TOP1，取患了不错的“开门红”。 但马铁平易近为一颗年夜™的“合时而生”，足足做了20多年的提早耕作。他行动不断，于“农夫”这个“岗亭”上孳孳不倦地寻求着他的胡想。 如下为《全国网商》与凯盛浩丰开创人马铁平易近的对于话，此间他对于本身的创业履历做了回首，也提出了更多创想，内容经编纂后发布： 对于话开创人 住年夜通铺创业，种出的菜终被国际品牌承认 全国网商：您创业就是对峙做高品质蔬菜，终极靠生菜博得市场，这是您预想中的线路吗？ 马铁平易近：我一直有个理念，有时辰人创业没有乐成，暗地里的一个诱因就是选择过量，才轻易选错路；当你没有路，只能违水一战的时辰，全身精神都于一件事上，反而能走出一条路。 做高品质蔬菜是咱们对峙的初心，但经由过程生菜去搭建基本盘，实际缘故原由是最初的销路其实只有这一条。 起首，创业的时辰投资有限，年夜量资金都花于农产物的培育及莳植上，咱们面对的前提都是比力难的。好比咱们有一片地租于福建，做冬日蔬菜的供给链，那时我跟创业的火伴，包括此刻凯盛浩丰的副总，就租于本地农科所四周的两间宿舍，一间给一对于创业的伉俪，另外一间就咱们6小我私家住，睡的都是年夜通铺，茅厕于外面。咱们笃志种好蔬菜，对于在渠道及营销，现实上是没那末懂的。 其次，高品质蔬菜的认知及销路彼时于市场也是相对于空缺的。咱们种了7个品种的蔬果，还有让部门庄家领取种子、种其时日本很风行的网纹蜜瓜，然后不巧的是遇上了非典。咱们交付了青刀豆、马铃薯，账却收不回来，其他的产物又久久没打开消路。 以是厥后只有一条路，结球生菜获得国际连锁餐饮品牌的承认，咱们从供给商做起，捉住救命稻草了。 全国网商：虽然是机遇偶合，但其时做国际餐饮品牌的供给商，您感觉企业有无捉住哪些发展机缘？ 马铁平易近：创业的第一年，咱们虽然靠结球生菜赚了三四十万元，但整体是蚀本的。这也让咱们对准了供给商的定位。这个定位，实在是与下流的品牌方的成长强挂钩的。 对于在咱们来讲，机缘就于在阿谁时辰“快餐”经济的高速成长。由于其时许多国际快餐品牌都于对准中国的商圈布点，咱们作为供给商也借重下沉到了多个都会。显然，咱们盯着的高品质蔬菜赛道，恰是这些品牌快速增加且有年夜量需求的。 是以，当它们的生态增量比力快的时辰，咱们的体量成长速率也就快，这个节拍实在还有蛮要害的。 全国网商：其时您的事情状况是怎么样的？ 马铁平易近：2002年创业最先，我基本就不于家，周末我也常常到上海造访客户，他们说，“铁平易近你不知道今天是周末吗？”我是真不知道，由于于我的脑海里，32岁以前，我没有周末这个观点，7天全都于事情。 这也是为何我比力晚成婚，咱们那代人实在成婚都比力早的，但我是2006年，30岁才成婚。 全国网商：靠着生菜供给商的买卖，您及团队做到了怎么样的范围？ 马铁平易近：结球生菜整个生态年夜概营收有5亿多一点。 对于话开创人 转战番茄细分品类，“非标”的农业跨出一步实在很难 全国网商：生菜的年夜盘那末好，您为何会想到转战番茄这个新的细分品类？ 马铁平易近：咱们供的那些餐饮品牌，实在也用番茄，我也一直有接触番茄莳植，只是这部门供应量相对于少。 真正让咱们存眷到番茄，实在还有是一个高质量需求的倒逼。于供应端，餐饮企业对于原质料检测很是严酷，是以咱们患上有一个更高的莳植尺度。已往做过的一些检测中，部门屯子年夜棚出产番茄，面对激素超标、重金属超标等问题。为何呢？由于有些很传统的莳植法，会不停往地里施有机肥，近似鸡粪、猪粪等。这种粪便虽然是有机肥，但重金属含量一般较高，以是激发莳植泥土的问题。 这偏偏也是我感兴致的工具。也就是怎么提高农业治理的程度、去晋升产物质量。以是咱们盯上番茄的玻璃温室莳植了。 全国网商：消费者从您这买到的番茄，有哪些差别？ 马铁平易近：起首，这是及市道主流彻底差别的番茄。 第一，咱们对峙选种育种时就于还有原“老味道”的番茄，即要满意很多消费者倡导的高口感；第二，培育中咱们不利用激素、熊峰授粉，切开你就会发明咱们的番茄都是带着子粒的，而利用激素的番茄种子会逐渐被弱化，这就是为何市场上很多番茄人们发明是无籽的；第三，果实长年夜历程里，咱们包管其莳植情况的安全洁净，好比咱们是用纯清水灌溉，聪明年夜棚里的监控也能辅助番茄出产到加工全链路的清洁治理。 如许出品的番茄，咱们才可以去做邃密的品牌分级，来办事差别需求的消费者：假如全产量是100%，那末从莳植到上市，只有约45%的番茄能作为一颗年夜™与消费者晤面，别的还有有40%摆布是供应绿行者、哪咤豆豆（马铁平易近更早时创建的两个C端果蔬品牌），剩下的都是分歧格的，咱们需要包管这三个品牌的内涵品质，都是逾越市场年夜盘的。 可以如许说，消费者买到的番茄，是好吃的，跟国际最高水准是同步的。 全国网商：如许高质量的番茄于B端有市场么？ 马铁平易近：质量尺度是质量尺度，代表着农业要提高的一个标的目的，但价格尺度又是另外一套，它们要算成本。不光是一些国际餐饮品牌，包括一些中餐餐饮，咱们家常菜单里都有番茄炒蛋这道吧，对于番茄简直也有需求。 但咱们的供应，绝年夜大都中餐品牌一方面出不了那末高的价格，另外一方面（餐饮品牌）买市场的传统番茄，它也是正当的，以是这些B端对于高品质番茄的需求，有可是很小。 全国网商：用一颗年夜™去满意中高端C端农产物市场的结构，也是您早就制订的吗？ 马铁平易近：2015年，咱们于做企业的战略成长战略，就从头对于营业举行了定位。那时辰咱们已经经把高科技出产方式（重要聚焦在玻璃温室莳植）、农业治理数字化转型以和品牌化，作为三年夜战略。 这是一套企业解决将来的保存及竞争问题的方案，特别是品牌化。已往咱们创业，截至2015年，企业重要还有是做toB，即解决餐饮供给链及出口的年夜宗买卖。虽然B端买卖是相对于不变，于我看来，这个工具已经经没有措施让咱们更快更好地走下去，由于挪动互联网时代来了。 于这个时代，来自在消费真个需求变化是很快的、向上成长的，咱们由B转C就是为了能靠近市场更直接的办事终端消费者，凝听消费者需求。 全国网商：为了实现这一步，您从何时最先做思惟调解及财产预备？ 马铁平易近：2013年，我出国第一次到美国硅谷，听他们讲科技倾覆出产，实在那时辰我其实不信赖他们能彻底做到倾覆，但看了之后，我有一个强烈的认知，就是农业这个行业要变的，由于各项技能要变。 回来后我及团队思索，包括经由过程信息技能、人工智能，可否把工业主动化、数字化转型与线上的需求联合起来。然后咱们跟阿里巴巴等平台就有了互助。 以农业治理数字化为例，第一个数智化项目咱们就投入了数百万元，从2015年确定新标的目的并投入资源去做，咱们的农业整个治理都变数字化了。像我此刻打开手机，园区里所有天天的莳植数据都是完备的、及时的。 全国网商：这个转型的历程中，作为企业领航人，您感觉需要留意甚么？ 马铁平易近：标的目的确定后，你就患上搞大白一点，步子跨的幅度该怎么去器量——由于跨患上越年夜，短时间内出产成本贵，消费者可否接管也是一个问题。 这就像裁缝厂同样。衣服是人们的刚需，但价格从100元、500元，到1000元、2000元甚至更高，都有漫衍。由于服装厂批量化出产是成熟的，后续的价格实在是随着人的需求所提高的。 回到农业，我认为衣食住行等消费，都跟人是互相关注的，年夜范围的数字化治理加之农业新技能再加之尺度化的出产，咱们是先把程度给提高了，然后各人逐步地才会最先接管农业的工业化结果。 西方的农产物为何贵，中国农产物早几年为何自制？就是由于西方已经经进入到品牌时代了，咱们的品牌化还有是起步不久。第一财产成长往往是相对于掉队在第二财产、第三财产的成长周期的，咱们此刻做品牌，更应该留意步子幅度的问题。 全国网商：您是怎样打开差异化番茄的市场认知的？ 马铁平易近：起步阶段，咱们计划没有做那末细，比及现实干的时辰，实在每个问题都比我想象中要难许多。 底子目的就是，你想把好的产物，经由过程你本身的品牌，以一个更高的价格卖出去。但其时咱们碰到的环境是，线下许多渠道不接管，而咱们又没有本身的渠道，以是最早就于天猫上卖。 这就是我方才说的程序问题，咱们没有急着去孵化，而是一单一单地去感触感染市场。有一点我可以包管的就是，咱们从来没有为一颗年夜™的产物刷过单，也不会弄这个。 对于话开创人 “一颗年夜™”成为了增速代表，两年盈利、三年C端卖出10个亿 全国网商：一颗年夜™及您做的其他品牌，它们的订价区间及客群定位今朝是怎么样？ 马铁平易近：对于在高质量番茄，咱们也分了三个尺度、对于应三年夜品牌。一颗年夜™差未几是一斤21元，绿行者是一斤9元摆布，哪咤豆豆是一斤8元摆布，价格会有一些颠簸。它们的客群也有差别，好比哪咤豆豆的第一客群，是对于食物有高要求的都市银发族，占了40%以上。一颗年夜™的客群，还有要再高一点、年青化一点，是对于品质、养分、安全甚至品相都有需求的人群。 全国网商：方才您提到，对于一颗年夜™的孵化企业是比力“慢性质”的，那投入会少吗？ 马铁平易近：步子幅度步步为营，但做品牌必定是需要投入的，更况且一最先是平空做的。以是，除了了匹配新的出产、包装等资源，一颗年夜™市场用度也跟患上很快。咱们年夜概做了一个预算，第一年咱们市场投入约莫是1500万元，重要是打入各种渠道以和提高品牌认知，2023年到2024年是品牌成立后的快速发展期，咱们加年夜了预算投入，约4500万元。 我对于市场品牌用度是拎出来零丁算的，其时我的假想是，假如花了一个亿，还有没有听出市场对于这种产物承认的水花，到时再调解思绪。 全国网商：今朝听到市场的水花了么？ 马铁平易近：假如算上刚最先的一次性投入用度，包括产线用度、品牌咨询用度，这些钱从逻辑上还有没有彻底收回来，但总体从运营的角度这个品牌已经经实现了盈利。 我感觉更主要是客群的收益。此刻咱们有12万的品牌会员，全网自媒体账号粉丝数超20万，互动总量超30万，品牌投放实现了超3.5亿的暴光。好比于小红书上，咱们做到了樱桃番茄品类渗入率TOP3，番茄汁品类渗入率TOP1。 全国网商：一颗年夜™今朝品牌成长曲线是怎么样的一个走势？ 马铁平易近：一颗年夜™是从零起步，第一年跑完年夜概占咱们C端番茄发卖总盘的15%摆布，此刻已经经提高到约40%。 成长走势我感觉会体现于两个方面：一个是产物品类上，咱们将连续夯实鲜果番茄年夜类，对峙高端生果番茄定位，以樱桃番茄味焦点品类深耕，并同步拓展玫瑰番茄、粉番茄等潜力品类；例如于深加工产物上，咱们聚焦人群打造了100%NFC番茄汁单品，并推出了番茄微气泡果蔬汁、番茄酱料包等深加工产物。 另外一个是于渠道设置装备摆设上，线上聚焦于自营店肆连续运营、头部达人互助等项目；线下新零售渠道及经销渠道的鼎力大举拓展，让近场发卖场景也能更多与消费者接触。 全国网商：您感觉一个农业的新品牌能迅速被市场承认，一颗年夜™做对于了甚么？ 马铁平易近：农产物品牌的渠道结构前后挨次是一个主要因素。由于线下渠道很难接管一个彻底的新品牌，除了非你的产物够硬、够有销路。这时候候，咱们需要用产物经由过程线上打开品牌，然后取患上一些主顾的认知。 其次主要的是找到原点的客群。到底谁于复购？这个问题你必需真实地去看，农产物好就是好、欠好就是欠好，消费者是真真切切体验的，你的产物一次不敷达标可能就会毁失他的信托度，以是只有复购是骗不了人的，品牌必需于这个处所发力，咱们很是存眷复购、投诉，包括焦点人群的变化，包括请达人带货，切入达人的粉丝客群以后，如果销量上来了，但复购率降落了，咱们也会很快做调解。 于数据时代，电商能给到品牌最佳的一个功效，就是可以快速验证你的人群、打法是否准确，一颗年夜™的小步快跑就申明了这点。 全国网商：做一颗年夜™的时期，您还有拓展了番茄饮品？ 马铁平易近：是的，不论是发卖还有是品牌声量，100%NCF番茄汁应该都为一颗年夜™带来了比力快的增加。对于在整个果汁饮料年夜赛道而言，“番茄汁”比力小众，各人熟知以国际品牌为主。这几年，人们更加存眷食物的康健、低脂、抗氧化、美白等功能，对于康健果蔬汁的需求也越发较着，番茄汁增速较着有晋升。 咱们经由过程对于消费者数据的阐发，发明于番茄饮料上，今世消费者越发存眷产物的康健及功效性，配料表要洁净、安全、靠得住，同时包装要时尚雅观，这些高品质产物的特征，实在及一颗年夜™尤其切合。 全国网商：价格方面您怎么思量？ 马铁平易近：事实上，许多时辰市场城市告诉咱们这些种地、做产物的源头商家，卖失农产物实在也是很轻易的。但要想守住应该有的价格、而且打响这个品牌，是很难的。 由于我做B端时就碰到过这个问题。已往咱们的治理也没那末健全，有经销商为了完成KPI也降价、破价，管的话，咱们其时又没有能力。但此刻，十分困难做出了自有的品牌，咱们的主不雅意愿必然是要让市场的价格能于预定的尺度内，才能始终维持第一财产高质量成长的毛利。 总的来讲，降价是一件很简朴的事，但简朴的工作不料味是“对于的事”。我对于一颗年夜™的要求就是——不走批发、不走贴牌，然后能把主顾办事患上更好，更易形成正向轮回。 全国网商：从2015年到此刻，您及整个企业的转型走了9年，请问发生了哪些变化？从营收布局上，番茄为主的C端买卖占到了几多比重？ 马铁平易近：于蔬果供给方面，C端营收今朝已经经逾越了B端，C端差未几是10亿元摆布，已经经占到了年夜头。 全国网商：本年12月，一颗年夜™也迎来了品牌的两周年。从B转C，于这两年中，一颗年夜™于消费者办事上环境怎样？ 马铁平易近：咱们的消费者重要是18-35岁的人群，集中于中产、白领、宝妈、Z世代这几个类目中，这种人群年夜部门都已经经造就了很好的品牌认知度，对于品质糊口、康健产物的需求很是较着。 为了办事大好人群，咱们优化了供给链，生果番茄基本可以实现隔日达，新鲜度及产物的品质都有保障；于番茄衍出产品的开发上，做到原料洁净、配料洁净。 全国网商：每个周年事后都是新的最先，品牌会于消费者端还有会做哪些发力，有无一些新品或者者产物进级的标的目的，可以向咱们吐露？ 马铁平易近：起首，一颗年夜™会专注高端生果番茄这个赛道，今朝咱们于番茄鲜果这个范畴是比力上风的，也开发了不少番茄的衍生品，100%NFC番茄汁是爆款产物，番茄微气泡果蔬汁卖的也不错。 外拓品类的话，鲜果类目中，咱们有试验基地，也正于测试各种新品种，但愿将来可以给消费者更多的选择；而于番茄衍生品端，继100%NFC番茄汁后，研发团队今朝贮备了不少产物，好比果汁茶饮、果汁咖啡、养分增补果蔬饮品以和餐饮汤底，将来经由过程市场早期测试后，会陆续面市。 我但愿一颗年夜™可以成为消费者于采办番茄时的首选品牌，买番茄就买一颗年夜™。 全国网商：那末，您对于农产物品牌化，还有有哪些新的期许？ 马铁平易近：一方面，我坚信就是生果、蔬菜这一类工具，留给源头、留给农夫、留给一线事情者的利润会愈来愈高。 另外一方面，咱们也必需看到，第一财产也会碰到人口老龄化的问题，上游的人种不动了，就必需有构造化的替换，包括构造化技能及现代化治理，这是年夜有可为的空间。
