金年会-“非遗”成涨粉顶流赛道，百草味为年货大战打出文化牌
文：Hermia He 来历：Foodaily逐日食物（ID：foodaily） 于行将已往的2024年，消费者对于传统文化的认同感空前。 “非遗+citywalk”成旅行打卡新线路、汉服科普获赞800多万、李子柒携非遗武艺主题内容回归不到6小时播放量便破亿、“春节”申遗乐成攻克微博热搜......以非遗为代表的传统文化热度不停飙升。 按照抖音发布的《2024非遗数据陈诉》，已往一年，共有1379万网友于抖音分享非遗体验，抖音上国度级非遗代表性项目相干视频累计分享量同比增加36%，有1428名非遗代表性传承人“登台”抖音。截至今朝，“非遗”话题累计播放量已经超306亿次。 非遗同样成为品牌们摸索中国传统文化的营销创意灵感来历，百草味就是值患上参考的典型案例。 Foodaily存眷到，百草味已经经连续12年以“年的味道”作为春节营销主题推出年货坚果礼盒，将春节营销主题IP化同样成为其聚焦年货场景、沉淀“年货送礼选择”的品牌资产及人群心智的主要计谋。 本年，百草味“年的味道”要害词是——非遗，经由过程非遗年俗从头界说“年的味道”主题IP，让消费者感触感染“年味”的同时，经由过程文化感情共识种草产物。 图片来历：百草味 春节，消费者需要“典礼感”的意愿比以往任什么时候候更为强烈，跟着社会的成长及人们糊口程度的提高，已往很难享遭到的美食、文娱勾当变患上再也不稀奇，一些传统文化习俗也随之淡化或者消散，“年味”变淡了。而呼应公共巴望“年味”回归的火急表情，也是以成为品牌营销共识的要害思绪。 一、非遗热度空前，百草味化身非遗年俗文化传承介入者 历经千百年的演化与富厚，春节年俗堪称是最具中国特点的非遗项目。如今，一批批的消费者会自觉自动地经由过程相识“非遗年俗”重拾春节传统典礼。据小红书2024年1月数据显示，于春节前年货预备的要害阶段，于小红书每一一秒就有1小我私家搜刮“非遗”，每一一分钟就有3篇非遗相干内容孕育发生。 图片来历：央视网 这些来自年青用户对于非遗文化的踊跃呼应情绪，为百草味切入年货场景提供了引发文化传承、精力共识的沟通思绪。每一一代人对于年味有本身的理解，但传承百年甚至千年的非遗习俗，可能可以串联起几代人配合的话题及共识。 以此为思索出发点，百草味本年将年货营销主题聚焦于散落于各地的经典“非遗年俗”：潮汕黎民认为跳“英歌舞”是好彩头，安徽人会于佳节到临之际“戏鱼灯”，“打铁花”于河南是一种年夜型平易近间传统焰火...这些传统年俗隐蔽于各地消费者影象中，只管短视频等情势的鼓起加速了非遗年俗于特定圈层的流传速率，但于认知度上还有有进一步渗入的空间去笼罩更广泛的人群。 于这个历程中，百草味担任起非遗文化毗连者及传承介入者的脚色，经由过程一系列营销动作将非遗文化交融进春节营销主题IP。 二、高质感还有原、全场景流传非遗文化，进级“年味”体验 百草味把这些非遗年俗的英华浓缩进了一支TVC年夜片，年夜片气势派头气魄磅礴，散播于中华年夜地上的非遗年俗都是它的创作灵感来历。以红色为主调的视觉出现，以和重新燃到尾的快节拍快切片，更是极年夜地调动了不雅者的热血劲。 司鼓者擂鼓、英歌者舞槌，鱼灯舞动照亮巷搞，铁水击打漫天花火，年夜片经由过程专业炫酷的演绎方式，将英歌槌、年夜鼓、钹、鱼灯、柳木棒等传统非遗细节及技法都阐释出来引起更多人的共识。 据相识，百草味此次还有专门请到了潮汕青年英歌队的小师傅们来拍摄，姿态尽显专业功底，让年夜片的质感及对于非遗的还有原度进一步晋升。 于Foodaily看来，这既是对于传统文化的尊敬与传承，也是对于那些为传承非遗而不停支付的匠人们的致敬。年夜片一经发布就有网友于下面留言“觉得百草味此次很专心呀”、“觉得一下就上来了”、“年夜建造，好喜庆”。 图片来历：微博@百草味，抖音@百草味 于营销情势上，百草味也做出了进级。于TVC年夜片以外，百草味经由过程抖音平台联动KOL为年货节造势，以此迅速打开产物及品牌声量；并从店肆装修，到详情页，再到直播间，经由过程全方位渗入非遗元素打造全场景的售卖场域，让非遗年俗被更多消费者看到；百草味还有尤其举办了非遗年俗线下展，进级消费体验，让各人看获得，玩获得，买获得。 本年百草味还有官宣了新任代言人王星越，进一步扩展品牌于新生代用户中的年货心智影响力，吸引更多年青人存眷及喜欢非遗、相识传统非遗年俗文化、种草产物引发采办愿望，以此辐射及影响全家长幼人群，让非遗文化流动、传承起来。 海内焦点休闲零食物牌中，百草味是独一一个对峙拥抱传统春节文化，持续12年深度绑定年货场景，并乐成构建“年的味道”心智IP的品牌。 这患上益在百草味精准洞察代际厘革下消费者需求的“变与稳定”。 一、捕获消费需求“变化”，年货礼盒不停向高质价比进级 跟着时代的成长，年货购置权逐渐交代到了新生代消费者手中，90、00后成为年货消费的主力军。他们的消费偏好及需求也影响着年货的立异及营销标的目的。 数据显示，消费者于采办年货时对于产物的质量、价格及实用性存眷度最高[1]。这象征着，高质价比的产物更有可能俘获消费者的偏幸。 坚果礼盒作为当下年货市场中最脱销的礼物选择，其焦点价值于在增补养分、维系炊事均衡，这一主流康健诉求遭到广受承认。然而，另外一项调研成果展现了一个使人担心的近况，我国国平易近坚果消费遍及不足，有45.3%的受访者每一周坚果食用量不足50g，切合2022版炊事指南保举食用量的仅占9.8%[2]。 新消费人群寻求康健品质的显性需乞降国平易近坚果摄取量不足的隐性需要，成为年货礼盒向“康健化、品质化、高性价比”转型的时机点。是以，百草味于本年的主流价格带的坚果礼盒中将内容物从本来的坚果+果干，替代成为了100%全坚果。 此外，百草味为了确保坚果品质，对峙“全世界优选”原则，本年对于高端罐装系列举行了原料进级，均采用本味甄果系列年夜颗坚果，从全世界焦点产区入口原料，当季鲜采，以包管原料的高品质及新鲜度，进一步晋升产物的质价比；同时经由过程原料原产地直采，削减中间环节，确保产物品质、性价比及库存高效流转。 图片来历：百草味 不只是内容物进级，“非遗鱼灯”、“非遗打铁花”等非遗年俗以和与“永乐宫”“天然造物”联名款等独具中华传统文化特点的元素也被搬上了百草味的年货礼盒，为产物立异及品牌价值注入深挚的传统文化魅力及精力内在，使其成为非遗文化种草及流传、话题孝敬及分享的自然载体。 图片来历：百草味 二、对峙走心“稳定”，经由过程感情及文化共识新生代消费者 节日营销离不开对于公共影象及感情的唤起，特别是于阖家团聚的传统节日，远于异乡事情打拼的上班人、异地修业的青年学生及海外小儿百姓们，不管日常平凡身于那边，也无论一年到头于外何等繁忙，邻近过年，都要回家及家人团圆于一路，各人对于传统文化、过节典礼感、“年味”的期待也异样高涨。 是以，除了了性价比及质价比，想要触动消费者还有需要依赖心价比，于这个商品多余的时代，消费者要的不仅是金年会体育产物的基础功效，还有需要能带来心灵安慰、感情共识的情绪价值。 于每一年的春节营销勾当中，找到最戳中消费者的情绪沟通点，一直是百草味的主线计谋。 本年百草味于营销内容上做了更进一步的进级。比拟过往的团聚气氛，百草味基在对于非遗热度的洞察，把核心放于中华年夜地的传统非遗年俗上，从传统文化的角度从头阐释“年的味道”，带各人感触感染藏于中国遍地的传统“年味”，让更多人相识非遗年俗，让传统文化患上以代代传承，于个别的情绪共识上，插手了作为头部品牌践行社会价值通报的新任务。 年的味道是甚么，每一一代人都有各自的理解，但少有品牌对峙诠释。 12年一起走来，百草味对于“年的味道”的寻求已经经不断留于产物自己，而是逐渐转向对于本土着土偶文，甚至是更名贵的中国非遗的深度摸索。 一支气魄磅礴的TVC年夜片，将中式美学淋漓尽显；一盒浓缩感情与传统的年味礼盒，把好产物的风采完善诠释。于践约所致的中国年前夜，百草味就如许再次走入中国人的年俗气氛中，走进“夸姣中国年”的缤纷画卷里。 参考资料： [1] 《中国新闻周刊》旗下成心思陈诉查询拜访数据 [2] 《中国坚果养分及市场成长白皮书》
