金年会-低价不是新茶饮的主旋律

文：谢璇

来历：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

走过了繁花似锦的发作期，新茶饮市场正于面对着成熟市场情况下的全方位挑战。

最显著的变化，就是增加的放缓。按照中国连锁谋划协会数据，我国现制茶饮店行业范围虽然连结增加，可是面临2025年，新茶饮市场范围增速估计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

而增加放缓所带来的另外一个副作用，就是门店数目的紧缩。GeoQ Data数据显示，2024年上半年101家连锁新茶饮品牌新开店量与去年同期持平，但闭店量却晋升了近3000家。

不单单是市场想象空间的缩小，茶饮品牌们于本钱市场上也几次掉利，蜜雪冰城、沪上姨妈的IPO进程仍于等候，茶百道上市即破发，奈雪的茶股价连续下行，这也许同样成为了市场从头审阅新茶饮行业的一个注脚。

于2024年，古茗终究敲开了港股的年夜门，算是为数未几的好动静。

但本钱市场的回暖，仍旧没法转变行业严峻内卷的实际。回首2024年的新茶饮市场，假如说有甚么值患上回味之处，那就是于内卷的同时，低价并无成为行业的主旋律，也许，对于在2025年，这也是一种幸运。

“原本市场的预期是，10块钱如下的奶茶有可能会成为全新的主流。但事实上，似乎也没有做患上尤其好的。”虽然8.八、9.9的低价奶茶风吹患上紧，但按照架梦数据开创人龙真的不雅察，并无谁可以或许凭这个观点真正于新茶饮市场闯出一片六合。即即是如轻乳茶这般产物布局简朴，成本低廉的产物，也依然没有任何一个品牌可以或许依附10元如下的价格，取患上压服性的上风。

从最初不到5元上下的价格，一起冲到了30元摆布，到如今则从头回到了于10元价格线上的争取，价格程度的升沉焦灼，不单单是消操心态的百转千回，更是行业从蛮荒，到野蛮生长，再到成熟的变化历程。

回首新茶饮市场的成长源头，2015年先后，是茶饮市场成长的主要迁移转变点，新观点、新产物、新品牌动员着全行业的进级迭代——2015年，奈雪的茶首家门店于深圳建立；2016年，建立在广东江门的茶饮品牌“皇茶”正式更名为喜茶，这统一年，乐乐茶于上海开出了第一家门店；2017年，中国台湾奶茶品牌鹿角巷正式进入年夜陆市场。

更好的用料，更新颖的搭配及组合，更年青化的品牌表达，让奶茶价格从曾经经的15元摆布，飙升至了30元上下，而且还有求过于供。

从此，茶饮市场完全与茶粉冲兑的旧式茶饮实现了切割，走向了新茶饮时代，也开启了从市排场到本钱层面的团体狂欢。

天眼查数据显示，从2015年12月到2019年2月，新式茶饮品牌触及的亿元级别融资事务到达8起。另据红餐品牌研究院统计数据显示，2021年新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额跨越140亿元，融资事务数目及所披露融资金额到达已往10年来的颠峰。

价格也于市场热度的助推下，水长船高。《2019新式茶饮消费白皮书》数据显示，于新式茶饮中15至24元是受众群体至多的单品价格区间，占比高达64%；而单价25元以上区间的受世人群也占到了30%；此外，有跨越72%用户月茶饮消费于200元以上。

据弗若斯特沙利文数据，2017年-2022年，中国新茶饮行业范围复合增加率高达24.9%，远高在同期中国软饮料行业4.1%的总体增速。

而于市场的连续“高温”作用下，内卷的苗头也最先逐渐闪现。中国连锁谋划协会的数据显示，2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家，根据中国今朝共有687个“都会”来算，平均每一座都会至少有550家茶饮门店。

于逐渐激烈的竞争情况促使下，品牌们不能不以愈来愈快的上新，愈来愈多的门店来应付汹涌而来的内卷。数据统计显示，2020年，喜茶平均每一1.2周会推出一个新品，奈雪整年上新30+款现制饮品，古茗整年上新79款新品……飞速的奔跑，不仅加快了品牌及产物的同质化，更消磨了消费者的热忱及好奇。

这类趋向性的“疲劳”，也表现于了价格上。据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元如下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。

美团团购统计数据显示，2023年天下茶饮消费客单价均值为10.5元。2023年，奈雪的茶的每一笔定单客单均价降落了13.70%至29.6元，而于2021—2022年，其平均客单价别离为41.6元、34.3元。

2022年2月，喜茶公布该年内再也不推出29元以上的饮品类新品，而且承诺现有产物于该年度毫不涨价。至此，15-25元的产物占比已经经到达60%，成为喜茶产物的重要价格区间，主流产物的价格已经周全低在30元。

喜茶公布降价，也象征着30元时代的闭幕。由此最先，新茶饮的价格也最先逐渐走低，品牌们纷纷亲主动手，打破曾经经修筑起来的价格底线——

奈雪的茶产物价格降至7.8元—15.8元；包括茶百道、古茗、沪上姨妈等品牌于内，部门产物团购价格下探至0.5元至3.8元不等；蜜雪冰城的团购券价格更是低至不足1元。

但低价就能带来新增加吗？谜底也远没有这么简朴。

按照龙真的不雅察，跟着轻乳茶观点的风行，也恍如开启了低价奶茶的时机。奶+茶这个看上去极其简朴且成本低廉的组合，一度让部门从业者认为，只要把轻乳茶的价格打到10块钱如下，就能容易冲击失头部品牌的上风。但事实却远比想象骨感。

龙真发明，虽然于这一轮的低价潮水下，呈现了许多新品牌，但并无哪家真实的跑了出来。那些主攻10块钱如下的茶饮品牌体现，远远低在预期。

虽然没法成为引领市场走向的全新潮水，但作为对于当下消费趋向的迎合，10元如下价格带的占比确凿于慢慢递增。

美团外卖连锁营业部饮品甜点KA卖力人周思锐于公然演讲中先容，茶饮及咖啡，呈现了较着的消费分级，5~10元单品与20元以上单品发卖占比较着上升；10~20元的单品销量占比较着降落。

低价产物的风潮十分剧烈，但具备必然品牌溢价的产物的机缘也并未消散。

虽然高价及低价区间都有时机，但市场的收缩趋向还有是显著的。

从门店事迹层面来看，据龙真先容，包括霸王茶姬于内的每个茶饮品牌门店发卖额都于下滑。

据媒体报导，霸王茶姬的门店数据下滑是从二季度最先的。部门北京、上海市中央谋划的霸王茶姬加盟商暗示，去年一个月能卖出 100 万元，本年同期只能卖出 35 万元 - 60 万元。房钱、人力及质料用度险些稳定，回本周期从几个月拉长至二到三年。

而低线都会及一线都会远郊门店却一跃成了天下事迹最佳的门店。而且基在竞争带来的数据下滑环境，霸王茶姬选择继承花年夜量用度获取主顾。

虽然销量有所下滑，但霸王茶姬的扩张仍旧是所有茶饮品牌中最佳的。

按照壹览贸易发布的数据显示，霸王茶姬于已经有五千门店的体量下，从8月的5201家门店扩张至10月的5699家，总体门店量扩张9.58%。此外，茉莉奶白从8月的680家门店扩张至10月的786家，总体门店量扩张15.59%；茶颜悦色从8月的641家门店扩张至10月的710家，总体门店量扩张10.76%。

除了此以外，包括蜜雪冰城于内，都呈现了门店数目紧缩的环境。

按照架梦数据测算，蜜雪冰城本年的门店增长比例仅为5%。与2022年比拟，2023年多开门店数目到达了60%，可是截止2024年11月，新开门店数目较2023年削减了30%。

而且，其门店存活的比例也远低在以往，差别在已往超出跨越平均值13%至17%的事迹程度，本年蜜雪冰城的门店存活率是低在行业平均值的，“这也是蜜雪冰城成长汗青上第一次跑输年夜盘。”龙真暗示。

“履历过好日子的人，城市感觉此刻很难。我感觉不是，由于咱们发展在疫情时期，没过过好日子，此刻的市场环境比疫情好太多了。”于某茶饮品牌开创合股人李颖看来，今天的新茶饮市场虽然布满挑战，但依然是布满时机的。

从本年4月最先，这个以柠檬茶为焦点品类的品牌，终究最先进入北京市场。将这一动作总结为“敢为全国后”——“咱们不是第一个去北京的产物，并且有可能还有滞后了一年，包括中国香港市场也是一样的环境。咱们不太想去做教诲用户的工作，敌手都帮你趟好路了，哪一个店营收好，哪一个店营收欠好，咱们就省了许多的这些教诲成本，试错成本。是以终极的体现是凌驾预期的。”

对于比此前做快餐品牌加盟商的过程，李颖认为茶饮始终是个拥有品牌价值、溢价能力以和消费忠诚度的品类。500人的团队，履历了从几百家门店到如今签约门店几千家的全历程，这此中构造布局及治理模式的迭代及优化，简直是个愈来愈好的历程。

于李颖看来，“起首，于品牌没有供给链上风的环境下，弄低价对于加盟商的危险很年夜，我感觉这个是不合错误的。其次，消费者对于在低价始终连结着一个很是抵牾的心态，即既想要低价，还有不想失价。是以，于今天的社交媒体上，消费者喜欢秀的是本身很会买，不乱用钱，同时还有颇有咀嚼。”

是以，不管是低价、差异化还有是下沉线路，终极比拼的都是品牌从筛选加盟商、运营能力、线上线下督导的能力、卫生尺度、培训能力到门店履行能力等综合治理能力。

“明后年必定还有是会有一些挑战的，此刻的市场格式慢慢向头部堆积了，这也将影响着将来的竞争走势。各人都最先器重供给链、数智化、人材治理等综合治理能力，这也是向着越发良性的竞争标的目的上成长了。”李颖判定，如今可以或许到达1000家门店的品牌虽然不于少数，可是想要继承企稳，并连续向上走也变患上愈来愈难了。于今天的市场中，真正履历过周期，且连结不变成长的新茶饮品牌不跨越20家，这也是行业成长到必然水平，最先走向成熟的必经之路。

“各人对于出海的滤镜已经经放下了，发明以前出海的品牌多数不怎么吭声了，特别是去东南亚的那一拨。”去年2月份，李颖与公司的几个高管一路，用了近一个月的时间，险些跑遍了东南亚的重要国度。终极她患上出来了一个结论，东南亚市场不合适作为出海的第一站。

东南亚地域市场十分分离，国度数目多且体量都不年夜，每一个国度的市场划定也差别，除了了新加坡等个体国度以外，总体消吃力也较为有限。这对于金年会在但愿自建团队，亲手操盘品牌、供给链、门店运营的李颖来讲，其实不是当下最合适的目的地。

比拟之下，美国市场则显患上更有想象空间。

作为全世界第一年夜经济体，美国市场有着充足多的人口数目以和充足高的消费能力。6至10美元一杯的奶茶价格程度，给了茶饮品牌更好的利润及成长空间，具备极年夜的吸引力。

餐饮数据机构Menusifu发布的《美国奶茶市场陈诉》数据显示，2022年美国茶饮消费量位居全世界第四，仅次在传统吃茶品茗国度中国、印度及日本。市场研究机构IBIS预计，2023年美国奶茶市场总值14亿美元；从2018年起，奶茶市场的同比增加率达7.5%。

强盛的市场远景吸引着多个中国茶饮品牌竞相入局。

早于2018年，喜茶就已经进入美国市场。今朝喜茶于美国的门店数目到达了十余家，重要位在纽约、洛杉矶、西雅图、尔湾等都会的焦点商圈。

2024年4月6月，茉莉奶白海外首店于美国纽约开业。数据显示，该店月均营收48万美元以上，日均杯量跨越2000杯。10月25日，茉莉奶白于美国旧金山湾区开设了美国的第二家门店。

霸王茶姬则规划在2025年春天进军美国市场，首批门店将选址在加利福尼亚州的尔湾市及洛杉矶市，尔湾市将成为霸王茶姬美国的总部地点地。

“美国的茶饮市场竞争不敷充实，何处的产物基本上还有逗留于植脂末的阶段。但之以是中国品牌于美国市场做的体量都不年夜，缘故原由也比力繁杂。”于谈到落地美国市场的历程时，李颖顿时感应头疼不已经。

美国共有50个州，此中14个州的特许谋划法案条目均有所有差别，这就需要于每一个州举行别离存案，而每一个存案都需要9至12个月的时间。而且这14个州笼罩了包括加州于内的重点地域，是以品牌落地的时间被年夜年夜拉长了。

不仅云云，因为本地繁复的法令及羁系流程，从确定店址，到敲定租房合同，往往需要3至6个月的时间。而从拿到租房和谈，到门店开张，则至少需要一年摆布的时间。

这个历程中，沟通流程的迟缓，让急性质的李颖倍感无奈。

创业者多数对于假期没甚么观点，李颖于周六上午给一名状师发去了邮件，扣问其是否可以操作特许谋划类营业。该状师答复，对于不起，这是我的私家时间。到了周一，这位状师终究正式答复了邮件，“对于不起，咱们公司没有这个营业。”

这类于时间观点、效率以和沟通方式上的错位，让李颖将第一年营业拓展的预期，降到了个位数。

“我能理解，可是我不顺应。于北美市场，想快你也快不了。”履历了与美国市场的拉扯，李颖深刻的意想到，开创人是做好海外营业的第一人选。尤其是于面对海内外市场的差异化时，即即是开创人本人，也需要超过沟通及理解上的坚苦。

好比，中国的门店选址逻辑，就与美国大相径庭。李颖发明，美国的街边店相对于较少，反而以贸易广场及阛阓为主。是以就必需摒弃失海内“金角银边”的思绪，将存眷点放到贸易广场内的位置。

但以这类思绪选择出来的点位，却让海内选址团队感应匪夷所思。“没怀孕临此中，就领会不到这类差异性。许多品牌于东南亚做欠好，或者者一最先高抬高打厥后就没有声音了，可能也都是存于这个问题。许多海外营业卖力人都岌岌可危的，许多时辰都患上不到信托，也没有授权，束手束脚，事迹天然就做不起来。”

虽然遭受着增加挑战，但新茶饮仍旧是当下餐饮市场中最具增加价值的存于。美团外卖连锁营业部饮品甜点KA卖力人周思锐曾经暗示，饮品仍旧是持续3年领导整个餐饮年夜盘增加的品类，虽然与去年比拟有所降落，但增加还有是最快的。

怎样于存量中追求进一步增加，怎样于内卷中挖掘保存之道，是所有新茶饮品牌所需要配合面临的机缘及挑战。