金年会-狂揽2.6亿会员，麦当劳到底有多“心机”？

文：王亚茹

来历：运营研究社（ID：U_quan）

消费降级的打工人，愈来愈不舍患上于用饭上费钱了。

先来看一组数据：

据 @红餐网 发布的《中国餐饮成长陈诉 2024》显示，2023 年天下餐饮年夜盘人均消费为 42.6 元，比 2022 年降落了 0.6 元，同比降落了 1.4 个百分点。2024 年上半年，餐饮年夜盘人均消费继承下滑至 42.1 元，比 2023 年下滑了 1.2 个百分点。

餐饮品牌也于 2024 年团体卷入价格战， 9.9 元的风从咖啡茶饮行业吹到快餐行业。汉堡王及肯德基争相推出“ 9.9 元”汉堡；麦当劳“ 88 金粉节”时期，经典超值套餐三件套第二套 2 元；南城喷鼻的 3 元自助早饭，米村拌饭的 3 元穷苦人套餐更是俘获了北上广等一线都会打工人的胃……

近来，运营社跟几位餐饮行业的操盘手聊了聊，当提到“低价引流以后，谁的私域及会员运营做患上最佳”，各人不约而同地说是麦当劳。

今天咱们就来拆解一下麦当劳的会员系统，看看被偕行视为标杆的麦当劳是怎样做会员运营的？

麦当劳的会员运营真的有那末厉害吗？

带着这个疑难，运营社去扒了扒麦当劳的财报及公然资料。

不看不知道，麦当劳的线上运营做患上这么好。

于 2024年第二季度事迹德律风会上，麦当劳总裁兼首席履行官Chris Kempczinski 暗示，麦当劳的忠诚会员人数到达 1.66 亿，凌驾预期，正努力金年会体育实现 2.5 亿会员的方针。

于作为全世界数字化标杆的中国市场，麦当劳中国全平台注册会员超 2.6 亿，数字化渠道定单买卖占比超 90%，单日岑岭定单量可达几百万。麦当劳中国 App 自上线以来累积下载量超 1 亿次。

麦当劳中国首席信息技能和体验官陈世宏更是直言：“假如看日活跃用户数目及数字化定单量，咱们已经经是一家于海内排名靠前、彻彻底底的‘互联网公司’了。”

于社交媒体上，麦当劳也逾越一般的快餐品牌，成为一种“信奉”。喜欢吃麦当劳的年青人们，借用基督教中“阿门”（Amen）的谐音，自觉组建“麦门”，麦当劳的忠厚粉丝自称为“麦门信徒”。

收集上的麦门梗图

于小红书上，麦门信徒发布了跨越 43 万篇“麦门”相干条记，话题阅读量已经经冲破 7.2 亿次。他们以住于“麦区房”（指步行 10 分钟之内规模里有一家麦当劳门店）为荣，于网上直白地表达本身对于麦当劳的喜爱，创作出“麦门文学”。

这些高呼“麦门永存”的麦门信徒，于社交媒体上挥毫写下幽默诙谐的麦门文学，直接提高了麦当劳的品牌形象。

麦当劳尺度化的菜单及相对于不变的出品，让麦门信徒对于猪柳蛋麦满分、薯饼、双层吉人堡等经典单品爱患上深邃深挚；全天供给的随心配 1+1 自制、性价比高，安抚过一个又一个囊中羞怯的年青人；减肥人士也能于麦当劳的 500 年夜卡套餐中随心选择，麦当劳减肥法成为收集广为传播的“减肥圣经”……

网友们对于麦当劳的追捧甚至影响了一些人的善恶不雅，于麦门信徒中广为传播着如许一句话：“一个感觉麦当劳好吃的人，再坏也坏不到哪里去。”

不丢脸出，不管会员数目，还有是消费者忠诚度、品牌佳誉度，麦当劳的会员运营都可谓餐饮行业的标杆。

那末，被偕行视为范本的麦当劳为什么能连续吸引“麦门信徒”？这就要具体聊聊麦当劳的会员机制与运营。

于餐饮行业，商家一般会设计差别的会员等级，最年夜化晋升用户的消费频次及动力。

好比海底捞会员可以从红海会员升到银海会员，再升到金海会员、黑海会员，会员等级越高，权益越多，会员的消费频次及消费金额也越高。根据海底捞的会员等级设计，发展值于 12000 积分以上的黑海会员，每一年于海底捞的消费金额跨越 1.2 万元。

是以不少品牌城市采用如许多层级的会员梯度设置，刺激消费。

但麦当劳的会员设计则更简朴直接，只分为平凡的积分会员及付费会员，付费会员又包括早饭卡会员及麦金卡会员。

平凡会员的门坎很低，经由过程 App、小步伐、饿了么、美团等渠道点单，一键注册便可成为品牌会员；早饭卡会员需要付费 11.9 元/ 30 天；麦金卡的售价则是 19 元/ 30 天。

同是头部餐饮企业，海底捞做的是积分会员，麦当劳则偏重付费会员，这两种差别的会员模式有哪些区分？

运营操盘手俱乐部会员年夜琦（假名）深度操盘过量家餐饮企业的会员营业，于他看来，积分会员属在延时交付，付费会员属在即时交付，用户买完立刻就能获取到一些权益及办事，经由过程权益的设定，付费会员的消费频次天然会增长，作为虚拟产物的付费会员卡也能增长门店营收，提高客单价。

许多品牌城市用送优惠的措施吸援用户成为会员，麦当劳一样云云，但差别的是，麦当劳还有很擅长放年夜用户对于在会员卡的价值感知。

于抖音、美团、饿了么等平台，年夜部门团购优惠都需要用户注册入会才能采办，一键注册成为会员，就能立享优惠，天然吸引了不罕用户成为品牌会员。

于抖音、美团的麦当劳直播间，年夜部门优惠套餐都需要用户注册成为麦当劳会员

为了进一步吸引消费者采办付费会员卡，麦当劳更是使出了满身解数。

于麦当劳门店，早饭卡、麦金卡的先容海报往往也都放于最夺目的位置，进店主顾一眼就能看到付费会员卡的各项优惠权益。

早饭时段，麦当劳 App 的开屏页就是“29 款早饭套餐，每天 6 折起”的早饭卡宣传海报，进入 App 及小步伐点餐页，也会主动弹出近似的海报内容。

早饭时段麦当劳 App 及小步伐的开屏页面及点餐页面

而主顾不管是经由过程自助点餐机还有是小步伐、App 点餐，许多套餐页面城市直接显示两个价格，一个是直接采办价格，一个是开通付费会员后的优惠价格。套餐详情页甚至会有一个具体的计较公式，消费者能很是直不雅地感触感染到付费会员卡的省钱上风。

以售价 61 元的麦当劳巨无霸四件套为例，花 19 元开通麦金卡后只需要 31 元，一单就能省下 30 元。

可以说，麦当劳把付费会员卡的优惠海报铺满了整个消费链路，不管是进店消费的主顾，还有是经由过程 App、小步伐线上点餐的用户，于点餐历程中都至少 2 次看到付费会员卡的优惠信息。

用优惠权益吸引消费者成为付费会员只是通例手腕，麦当劳的另外一个杀手锏则是巧用各类联名勾当吸引消费者入会，采办麦金卡。

一方面，麦当劳会与一些银行、平台互助推出联名会员卡，强强结合，增长两边品牌的暴光度及用户粘性。

例如与中信银行互助推出的联名借记卡及信用卡，持卡人于全世界麦当劳餐厅都可享受专属优惠；麦当劳还有与京东、哔哩哔哩有结合会员勾当，京东 PLUS 会员可以享遭到麦当劳的专属优惠，于麦当劳与哔哩哔哩推出的限时结合会员勾当中，用户可以同时享遭到麦当劳及哔哩哔哩的会员办事，还有有分外限量赠予麦辣鸡翅及不雅影券。

与热点 IP 联名互助早已经是餐饮行业遍及的营销手腕，但许多品牌往往只是于联名时期短暂地吸引了部门新用户采办，却没能用联名勾当把新用户酿成“转头客”。作为联名年夜户的麦当劳却深谙此道。

于近来麦当劳中国与米哈游旗下流戏《绝区零》的联动勾当中，麦当劳以《绝区零》中“狡兔屋”游戏脚色团为灵感来历，推出订价 59.9 元的“传奇绳匠充能餐”，除了了主题包装，联动套餐中还有包罗主题什物周边，主题虚拟游戏礼包等，此中什物周边每一周上新，共有吧唧套组、金属徽章套组、钥匙扣及镭射票组 4 种差别的周边。

想要集齐 4 种周边的游戏玩家，需要持续附近每一周采办一次“传奇绳匠充能餐”，而原本售价 59.9 元的联名套餐麦金卡专享价则是 50 元，进店主顾还有能经由过程宣传海报扫码领取 3 元麦金卡微信立减券。

对于在不止采办一次的游戏玩家来讲，采办麦金卡显然更划算。于小红书上就有不少玩家分享联动套餐的点餐攻略。经由过程海报扫码领券，玩家可以以 16 元/ 30 天的优惠价采办麦金卡，一份联名套餐立省 9.9 元，再叠加麦金卡会员每个月 4 次的 5 元满减福利金，末了实付价格只需要 45 元，比直接采办优惠 14.9 元。

除了了以上常见手腕外，麦当劳的付费会员卡还有增长了一个社交礼赠场景，把会员卡做成为了“电子礼物卡”，用户可以采办各种麦金卡、早饭卡及储值卡，选择差别的卡面设计，填写祝愿语，赠予给挚友。

吸援用户采办会员卡是手腕，提高用户的消费频次才是终极目的。

为了让品牌会员成为真实的转头客，麦当劳于促销勾当、会员权益上也有不少小心思。

起首，麦当劳每一年都有不按期的会员日勾当。以本年 12 月的麦麦会员日勾当为例，平凡会员经由过程麦当劳 App 每一周可以一次性领到 7 张差别的优惠券，用在采办汉堡、饮品、小食及套餐，还有有 7 张麦咖啡、甜品站及早饭的优惠券，总计 14 张优惠券。

这就相称在每一周都放出钩子，吸引主顾每天进店消费。

近似的操作还有有第二件寄放办事。

十几年前，麦当劳就于中国市场推出“第二杯半价”的促销勾当，捉住消费者“捡自制”的生理，增长销量。

如今，麦当劳于 App、小步伐及自助点餐机渠道都推出了“第二件可寄放”办事，第二件商品能以电子券情势寄放 3 天再取餐。为用户提供优惠及便当的同时，麦当劳也锁定了主顾的将来消费，增长了客流及复购。

麦当劳App上第二份半价商品显示可寄放

于付费会员的权益设计中，麦当劳也将晋升会员的复购率及互动率放于了首位。

于按天数计较的会员卡有用期内，麦金卡的第一权益超值四件套天天可用 2 次，早饭卡最主要的 6 折早饭套餐权益则是天天可用 1 次，采办的次数越多越划算。为了最年夜水平使用好付费会员卡的权益，用户天然会增长消费频次。

与此同时，用户于开通早饭卡或者麦金卡后，可以于会员卡页面直不雅地查看到开卡时期节省的金额。这类设计不仅让用户感触感染到现实的优惠，还有潜移默化地引发了他们增长消费次数，收回开卡的成本。

跟着节省金额的增长，用户感触感染到的实惠也越发较着，这反过来又能提高他们续费开卡的意愿。

最新数据显示，麦当劳中国体系的门店数已经跨越 6000 家，单日定单量峰值好几百万，办事超 10 亿消费者，范围远超绝年夜部门餐饮玩家。于会员运营上，麦当劳更是走于了行业前列。

于运营社看来，麦当劳的会员运营之以是云云乐成，除了了有简朴清楚的会员机制及实打实的优惠权益，还有离不开暗地里的会员办事“数字化基建”。

2021 年，麦当劳实现了公家号+小步伐+视频号+社群的多触点结构。

2022 年，麦当劳中国总会员近 2 亿，有靠近 4.5w 个社群，社群中 92% 都是会员，笼罩人数约 670W。

经由过程线上线下的多点触达，麦当劳顺遂将主顾导入小步伐及 App，沉淀了多量积分会员，经由过程私域社群运营，提示用户消费，造就消费习气，再用优惠、联名等促销勾当吸援用户进一步成为付费会员，从而提高会员用户的采办频次，加强消费者忠诚度。

回过甚来看，不管是线上点单、联名勾当，还有是私域社群，付费会员，都是餐饮行业常见的运营计谋，但麦当劳的领先的地方于在用会员把这些操作串联起来，让它们充实阐扬作用，把流量酿成留量，把新客酿成转头客。