金年会-从认知走向认可，大窑饮品为何能精准击中消费者心趴？
市场营销只是驱动品牌增加的火车头，想要火车高效运转，这暗地里离不开“生、产、营、销、研”全价值链间的系统化协同。 01 文：鹤翔 来历：零售贸易财经（ID：Retail-Finance） 地铁站内扑面而来的“窑感”，欢聚时刻触手可和的“窑汽”，迪斯科现场猖獗“窑摆”的劲爽……很难想象，可以或许以撬动兴致支点、拉满情绪价值的方式，精准击中新一代年青客群的心趴，不外是有着40余年成长过程的国平易近汽水“年夜窑饮品”，完成“超等品牌”构建的冰山一角。 咱们不雅察发明，于现今缩量内卷的饮品市场中，差遣消费者完成“即面前目今单”的产物往往具有独树一帜的竞争力，或者是有着过硬的品质实力、或者是有着极强的品牌亲及力，而二者兼有的年夜窑饮品偏偏于长周期的市场竞争中磨炼了成为品类王者的特质。 但这一切是怎样做到的呢？ 作为2024企业家博鳌论坛新消费成长年夜会发布的“国平易近品牌营销案例”，本文将从渠道攻心、场景造需、单品打爆等维度，详细拆解年夜窑饮品实现品牌形象从“认知”到“承认”进阶、与年青人玩到一路的谋划法门。 “烧烤摊、年夜排档、小吃店、串串喷鼻，年夜窑于这些高频的餐饮场景中有着极高的出镜率。”一名活跃在北方市场的餐饮业者告诉「零售贸易财经」：“来瓶年夜窑汽水，是餐饮人心照不宣的买卖经。本年看下来，国产汽水卖患上较着比‘两乐’好患上多。” 虽然说适口可乐、百事可乐近些年因涨价、减量给了国产汽水品牌“攻城拔寨”之机，但后者的突起素质上离不开对于消费市场的谋划预判：全渠道已经死，最优渠道当立。 这也是现代营销学之父菲利普·科特勒于新作《从头界说零售：后数字时代的10年夜引导原则》中提出的主要不雅点。他想注解的是，没有一款产物可以成为全渠道的爆品，只有适配与品牌定位相符的最优渠道，才能帮忙企业总成本事先，实现正向盈利。 以年夜窑饮品为例，从内蒙古“青城拉菲”到国平易近“年夜汽水”，以B2C流传模式成立最优渠道的“认知”触点，年夜窑成为了“用渠道成绩品牌”的典型案例。 1.基在品牌全渠道谋划计谋下不成防止的消费者选择悖论，年夜窑于拓展增量时有着相对于了了的路径计划：以餐饮渠道为主，其他渠道作为价值增补。 饮品消费与餐饮场景历来密不成分。餐饮渠道作为社交勾当的重要场合之一，为饮料产物的高频暴光带来巨年夜的效益。是以，“患上餐饮者患上市场”一直被饮品人信仰为市场开发的清规戒律。 持久以来，年夜窑饮品重点设置装备摆设餐饮渠道。「零售贸易财经」认为，年夜窑拓展近百万终端门店的暗地里，基本应用了追踪消费客群的堆积区域、确定营销标语并实现精准渠道投放的打法。 仅从营销层面来看，2021年，年夜窑以“年夜汽水，喝年夜窑”打响品牌战略进级战争，同时创始了中国“年夜汽水品类”。次年，年夜窑饮品签约吴京为品牌代言人，告白从央视1套、13套的黄金档，走向了天下重点都会的地铁、高铁、机场等户外空间。 图：年夜窑饮品地铁流传 据其官方公家号发布的2023年夜窑版年关总结，仅2023年度，年夜窑共登岸了北京、杭州、青岛、沈阳、武汉、西安、呼及浩特这七年夜都会的地铁站。2024年，年夜窑增强了于北京、西安、武汉、成都、重庆、济南、青岛地铁焦点路线、焦点换乘站站内的媒体平台流传。 可以说，于成立用户对于品牌的认知触点、扩展认知范围方面，年夜窑借助户外告白的方式与方针消费人群连结高频的暴光率，其成效是颇为显著的。 2.最优渠道“攻心”，让餐饮场景成为引发门客潜意识的消费指令，是年夜窑化身“饭搭子”的重要缘故原由。 于餐饮场景中，品牌及用户是能彼此感知的，由于场景是独一可以或许把产物、用户及需求联合于一路的观点，且具有引发“入场者”潜意识消费指令的特征。恰如咱们走进KTV就会点首歌同样，年夜窑于餐饮渠道的存于就犹如“饭搭子”般，即便每一一名门客都有着差别的餐饮需求，但“来瓶年夜窑汽水”倒是那末的不约而同。 图：年夜窑饮品 归根到底，年夜窑经由过程餐饮场景认知用户，也经由过程场景造需，即创造新的佐餐场景为本身博得新的客群。 “这是一种将超等符号，经由过程年夜量的超等内容渗入进超等场景（渠道）的做法。”魔方云销、新扣头贸易开创人、营销专家任小东阐发道。 经由过程渠道瓜葛，年夜窑将“年夜汽水，喝年夜窑”的品牌认知信息通报给终端门店，属在B2C逻辑的流传模式，而这一模式素质上解决了两个问题：其一实现终真个认厚交易一体化；其二告竣高笼罩率的流传效果。 从这个视角出发，年夜窑饮品不仅于消费者生理世界中成立了有用的认知触点，也于美食聚首场景中形成为了多元的商品生意业务闭环。 “年夜窑品牌形象的构建与其发卖渠道、产物定位密不成分，于咱们的查询拜访里，与传统饮料市场比拟，年夜窑的品牌受众为相对于成熟的中青年（春秋于30岁摆布，或者是更高春秋段）。将来若想要于饮料饮品市场取患上更年夜的拓展空间，年夜窑还有患上缭绕时尚年青群体做更多的营销宣传。”艾媒咨询CEO兼首席阐发师张毅向「零售贸易财经」暗示。 毫无疑难，年夜窑已经经于品牌“认知”层面做了年夜量的投入，下一步又该怎样实现品牌“承认”？ 张毅阐发认为，从“认知”向“承认”进阶，年夜窑重要依赖两点：扎实的品质、成立强文化属性。“前者需要缭绕消费者需求，做出让其喜爱的商品；后者则要让消费者可以或许经由过程产物读懂品牌故事，形成与消费者共振的节点。” 经由过程梳理年夜窑最近与年青消费者“玩于一路”的营销动作，咱们将其总结为“3I”计谋，即Interesting（意见意义）、Interaction（互动）及Individuality（个性化），这是年夜窑的营销动作从“内容＋流量”浅触达阶段，进入“心智＋人群”深影响阶段的要害改变，也是击顶用户心趴的焦点暗码。 1.Interesting（意见意义）：增长aha刹时，从“饭搭子”化身“Fun搭子”，用意见意义内容引发消费愿望，实现“为情绪付费”。 不管是年夜窑专属jellycat、还有是一秒get“高人”新潮方式和让打工人共情的意见意义海报，年夜窑于小红书、公家号等社交媒体平台上的内容创作，已经然展露出“物外”的价值。 那就是，让消费者于接触年夜窑时，增长欣喜时刻（aha刹时），感触感染“本来年夜窑还有能这么玩”的有趣气氛，由此更好地与受众成立感情接洽，并收成本身的方针用户。 图：年夜窑饮品社交媒体弄法 卖产物更好的方式，就是卖情绪价值。营销专家、脱销书作者木兰姐直言：“无情绪，不营销。” 2.Interaction（互动）：多元链接、IP出圈，实现用户对于品牌的高转化、高活跃、高黏性。 一桌美食配着年夜窑，瓶盖一启咕咚痛饮。不管是挚友聚首、家庭自饮还有是宴客用饭，年夜窑总能成为毗连人心的桥梁。 除了了于社交平台上以互动游戏、话题会商等方式加强用户互动外，最近几年来，年夜窑还有巧妙地借助宠物经济、音乐节等热门，以助力“2024湖南高校年夜学生才艺live季”、表态上海它博集等方式，与其他圈层的年青受众群体“连”于一路，进而不停晋升了品牌于年青人心中的影响力。 图：年夜窑线下勾当 值患上一提的是，缭绕超等IP“年夜窑哥”，年夜窑饮品开发了年夜窑哥鹞子、国潮扇子、帆布袋、雨伞等一系列文创周边，这些IP文创周边经由过程立异及差异化的设计，满意了消费者对于品位、内在、文化、风俗等精力层面的需求。 图：年夜窑哥IP 此外，年夜窑哥连续表态年夜窑饮品IP赛事“谁是年夜窑王”，以“竞速喝年夜窑”为焦点弄法，每一年履行数万场，笼罩天下40+重点都会和下沉渠道，累计触达线上、线下消费者数亿人次。 于官方公家号、视频号、抖音、小红书，年夜窑哥的身影也随处可见，以拟人化的姿态抛梗玩梗、送福利等，与消费者踊跃互动，年夜窑哥同样成为品牌亲及力的具象化揭示。 图：“谁是年夜窑王”勾当 “我一直认为，当品牌连续打造内容IP时，末了它会酿成一个有知名度、佳誉度及影响力的品牌符号，你就不需要再给它继承投入了，它是可以反哺品牌，聚拢粉丝，形制品牌资产的。”木兰姐分享道。 可以预感的是，跟着年夜窑场景营销的不停深化与蜕变，线上线下的多元化联动将变患上越发精准，更具价值。 3.Individuality（个性化）：按照差别用户的需乞降习气来制订差别的营销和新品开发计谋。 年夜窑年夜汽水怪异的口感常被消费者津津乐道，打爆年夜单品的逻辑让年夜窑于“年夜汽水”品类站稳脚根。 以经典的520mL年夜汽水来讲，年夜窑佳宾传承经典配方数十年，将蜂蜜、果汁与碳酸气泡完善交融，形成独占的佳宾风韵；年夜窑橙诺是浓郁的橙味；年夜窑荔爱则布满浓烈的荔枝喷鼻，气泡与果喷鼻同时于口腔中迸发，从味道与口感上，满意消费者的味蕾。 与此同时，年夜窑饮品还有专注产物研发，不停推出新口胃、新产物，开启花式“整活”模式。 好比，推出采用中国红色等作为包装主色调的年夜窑龙罐，以和萌趣可爱的熊猫窑窑罐等，而这些产物也因吸睛时尚潮水罐体包装，成为击中浩繁消费者心趴、吸引其打卡照相、一样平常分享的优选。 图：年夜窑龙罐、熊猫窑窑罐 再好比，联合当下消费偏好，年夜窑前后推出0糖饮料、能量风韵饮料、年夜果粒果汁窑果立、无糖茶等产物。 此中，生椰花生、查元喷鼻无糖茶饮等很是契合康健摄生人群的需求。本年炎天，年夜窑接踵带来了年夜窑冰畅、冻梨、青柠、窑果乐双柚汁等新品，还有将经典年夜汽水周全进级为果汁汽水版。前不久推出1L复合果汁“山查果果”，一经上市也引来一众消费者青睐。 图：年夜窑新品 比拟在价格优惠，布满个性化（年夜包装、多种口胃、高颜值瓶身）的年夜窑为消费者带来的生理上的满意，更让人心动，是以年夜窑饮品“年夜汽水”才能成为新一代年青消费者的欢愉新选择。 “固然，于饮操行业朝向康健化进级的历程中，年夜窑若想连续出圈，于碳酸饮料的主牌以外，还有可以经由过程副牌的立异来重塑消费者心智。”蚂蚁商联副总司理、蚂尔科数科总司理金光指出。 iiMedia Research（艾媒咨询）最新调研的数据显示，于2024年中国消费者一样平常采办较多的软饮料类型中，碳酸饮料、茶饮料（含凉茶）、果汁位列前三，占比依次为48.71%、48.06%、37.28%。能量饮料（36.42%）及运动饮料（35.99%）紧随其后。 图：《2024年中国软饮料市场消费者举动查询拜访数据》 碳酸饮料超40%的占比，申明该品类仍具备不错的成长远景。那末，留给相干饮品企业的挑战是，怎样为用户增长消费理由，并促使其更快做出消费决议计划？ 当前，消费者更偏向在选择及本身“汽味相投”的产物，不仅夸大产物的功效价值，还有看重产物的情绪价值、符号特征以和立异溢价。而以年夜窑饮品为代表的头部饮品企业的有用实践是：让品牌更有魂灵、重生动，进而摸索品牌与用户的内涵链接。 事实上，任何一家企业、一个品牌的乐成都是系统化运作的乐成。现阶段年夜窑“外显”的种种营销计谋只是驱动品牌增加的火车头，企业内部谋划是比营销更高一个层级的课题，这暗地里离不开“生、产、营、销、研”全价值链间的系统化协同。 图：年夜窑饮品出产线 快消品想要做到天花板的品质、地板砖的价格，并不是易事。特别是从低成本低品质，到高成本高品质，再到低成本下的高品质，甚至还有要有很好的利润空间，很是磨练企业的硬功夫。 年夜窑的做法是，以差异化的产物战略强势占位“年夜汽水”品类，打出“年夜汽水，喝年夜窑”标语，同时不停加码数字化转型、供给链设置装备摆设，包括自建智能工场、数字化车间等，由此鞭策资源的高效配置。 当前，年夜窑智能出产基地于遍地着花成果。 2014年，内蒙古年夜窑饮品出产基地成立，这也是年夜窑饮品第一个切合国度尺度的出产基地，为快速拓展市场打下坚实基础；2017年，宁夏年夜窑饮品出产基地作为石嘴山市当局重点招商引资企业入驻，一期正式投产运营；2021年，宁夏年夜窑饮品出产基地二期投产；2020年，年夜窑天下样板出产基地——内蒙古年夜窑佳宾饮品出产基地动工设置装备摆设，并在2022年投产。 图：年夜窑饮品出产基地 2024年5月尾，陕西年夜窑饮品年产50万吨饮料智能工场投产，供给链能力再晋升，为进一步开拓天下市场奠基基础。陕西年夜窑位在陈仓经济技能开发区，包括4条出产线，涵盖全品类产物。跟着近期山东年夜窑的投产，今朝年夜窑饮品已经于天下规模内打造七年夜智能出产基地。 于数字化技能的加持之下，年夜窑饮品买通了从渠道、商品、营销、定单、付出到外送的全链路数字化路程，以数字化驱动提质增效。 好比，于出产历程中，年夜窑使用数字化、智能化装备以和MES（出产制造履行体系）确保产物口感及品质的不变性；于发卖上，使用一物一码可追溯体系防止传统行业中的窜货问题，并不雅测经销商的存货及周转环境；于售后办事上，经由过程数字年夜模子改善产物立异及售后办事。 图：年夜窑饮品智能制造 此外，还有能以“利他”的价值不雅给经销商及互助伙伴提供合理的利润空间，力图“保鲜式”成长。 历经41年，年夜窑走出一条国产汽水品牌的突起之路。如今的年夜窑，已经经成为“年夜分享”的代名词。对于在70后、80后而言，它是勾起童年回忆的“情怀”饮品，对于在90、00厥后说，它则是国风出圈、文化传承的“高质价比”好物…… 于每个普通却温馨的日子里，与儿时顽耍的好兄弟、远道而来的老伴侣一瓶两杯清冷见底，童年旧事一如佳宾劲爽入心，那份欢愉与满意感刹时洋溢开来，也许就是“有欢聚时刻，就有年夜窑汽水”最真实、最活泼的写照。
