金年会-咖啡液品类开创者永璞如何保持领先？关注“买点”而不是“卖点”
来历：浑沌学园（ID：hundun-university） 永璞开办10年，押注精品即溶咖啡的“空缺区”——咖啡液，成为天猫该类目销量第一，也是中国咖啡液品类的创始者。 于外界看来，这是一家很会与用户沟通的品牌——累计600+次品牌、IP联名，活跃会员人数339万人。 然而，这暗地里也有着鲜为人知的“踩坑”故事：一款咖啡液，曾经颠末5次迭代，存眷点都放于了年夜部门用户其实不体贴之处。但也是这段履历也让永璞沉淀出了洞察用户需求的深刻经验。 “用户于意的‘买点’，不是咱们于意的‘卖点’。” “咱们想给用户的、用户想要的及咱们以为用户想要的之间永远都有落差。” 这多是许多企业正于面对的问题：于消费者留意不到之处冒死卷，成果事倍功半。那末咱们该怎样连续感动用户？ 12月7日，浑沌立异年夜课 | 北京站，直面创业真问题 《需求洞案：怎样找到一个高频刚需的用户场景？》，永璞咖啡结合开创人、浑沌立异院校友郁晔讲述了《永璞的货架反馈理论：怎样经由过程感动消费者动弹增加飞轮？》。 如下是内容英华： 讲课教员 / 永璞咖啡结合开创人、浑沌立异院校友 郁晔 各人好，很兴奋再次于浑沌的平台上与各人交流。我是永璞咖啡的郁晔。借此时机，我想先及各人分享永璞咖啡的发源故事。 不知道列位年青时是否曾经胡想开一家咖啡店。我的事业初志源自对于开咖啡店的满腔热忱如许一个简朴的设法。但于深切研究后，我发明开咖啡店并不是想象中的那末简朴，它触及到一样平常杂事，如洗盘子、擦桌子，甚至清洁洗手间。这些实际让我意想到，要恒久谋划咖啡店其实不轻易。 图注：浑沌立异年夜课现场 当咱们深切相识咖啡时，咱们熟悉到咖啡因其提神功能能让用户形成连续饮用的习气，也就是所谓的成瘾性。跟着愈来愈多的人最先喝咖啡，这类饮用习气逐渐成立起来。 然而，实际地看，比拟在发财国度中国的人均咖啡消费量较低，仅为他们的几百分之一。以是，咖啡店对于阿谁时辰的咱们来讲可能不是最好投资，但咖啡市场于中国倒是一个极具潜力的范畴。 只管很难，但咱们还有是做了起来。今朝，永璞已经成为咖啡行业的知名品牌，且自2017年于中国推出咖啡液以来，咱们一直是该范畴的龙头。咱们擅长联名互助、私域运营及营销。接下来我想聊聊咱们是怎么做的，特别是咱们踩过的“坑”。 涉足咖啡行业以来，用户需求始终是咱们深切研究的重点。一最先，咱们以为用户寻求的是更高品质的咖啡、更进步前辈的技能及更佳的口感。是以于产物开发历程中咱们不停迭代进级，好比咖啡液的1.0、2.0版本，存眷咖啡的产地选择、研磨度及萃取要领。 然而，现实上用户的真实需求与咱们的预期往往差别。他们更体贴更利便的利用、更便捷的贮存、更低的价位……而不是咱们所夸大的更邃密的研磨技能。这些是咱们于产物开发中轻易轻忽的要害点。 现实上，用户于意的是“买点”，而不是咱们于意的“卖点”。更进一步，站于用户的角度思索，面临货架上满目琳琅的咖啡产物，用户会先被包装吸引，然后思量为何要选择这个品牌。不是咱们于包装上宣传的高级研磨方式，而是更直接的买点，如零糖零脂等。这些信息虽与咖啡专业性无关，倒是鞭策消费者采办的要害因素。 图注：浑沌立异年夜课现场 以是我认为于产物及品牌设置装备摆设中，咱们需要不停于消费者需乞降自身认知之间切换，存眷用户真正体贴的买点，理解他们采办产物的真正念头。接下来，我以一个详细的产物案例为各人继承拆解这个不雅点。 2017年，咱们推出了海内首款冷萃咖啡液，这也是咱们第一款液体咖啡产物。于此以前，咱们对于咖啡市场及用户举行了调研及阐发。由于一旦你习气了咖啡，它就会成为你天天的饮品。假如你天天都需要喝咖啡，你必定更但愿这个历程既快捷又能包管味道的一致性。 而当咱们想要于咖啡行业带来立异时，咱们留意到市场上很年夜一部门已经经被咖啡粉盘踞了。咖啡粉之以是存于，是由于已往的技能只能经由过程将液体咖啡干燥成粉末来实现持久生存。然而，到了2017年，科技已经经成长到可以将液体咖啡分装进自力的小包装中。 如许一来，咱们可以直接将咖啡浓缩液零丁包装，无需再举行深加工。由于所有的咖啡粉最初的形态实在是咖啡液。冻干咖啡粉也是一样，起首要将咖啡萃取成液，然后再举行干燥处置惩罚。 当技能前进与用户糊口习气于2017年到达最好契合点时，咱们迈出了第一步，洞察到咖啡液产物的素质。咱们认为咖啡液可以或许满意咖啡用户对于便捷及品质一致性的需求。接着，咱们进入了第二步，建造生产品并最先验证。咱们发明，咱们的冷萃咖啡风韵遭到用户的喜爱，产物也从市场上的无到有，逐渐被各人接管。 图注：浑沌立异年夜课现场 另外一方面，咱们但愿产物口胃的晋升能吸引更多主顾，从而增长销量。但现实上，因为这款咖啡需要冷藏，每一到秋冬日节销量就会降落；相反，于春夏日节销量则会逐渐上升。销量并无像咱们预期的那样不变增加。 到了2019年，咱们经由过程用户调研及过细的反馈相识到，好比年夜学生于宿舍没有冰箱，买了咱们的咖啡后，不容易贮存，办公室场景也呈现了近似环境。收到这些反馈后，咱们决议推出常温生存的咖啡液。 实在从2017年到2022年，咱们一直于技能上不停改良这款需要冷藏的咖啡液，包括咖啡豆的选择及口胃的更新。甚至于用户不知不觉中，产物已经经从1.0版本默默进级到了5.0版本。但这些迭代带来的变化，都不如于洞察到用户真需求后做的末了一步变化显著——将冷萃咖啡液做成常温款。 固然，咱们心田也有些挣扎。于测试这款名为“闪萃咖啡液”的产物时，咱们担忧常温版可能没法到达冷萃咖啡的风韵及口感。但厥后咱们意想到，咱们堕入了一个误区：作为专业的咖啡喜好者，咱们习气在用专业的角度去界说咖啡的风韵，好比酸度及苦度的均衡。然而平凡用户想要的只是一杯不酸的咖啡。于推出闪萃咖啡液后，完全解决常温化问题，发卖额实现了5倍增加。 这个例子教会咱们，咱们想给用户的、用户想要的及咱们以为用户想要的之间永远都有落差。假如咱们不站于用户的角度去体验咱们的产物，或者者不谛听他们的声音，咱们就没法真正理解用户利用产物时的真实感触感染。以是，适才提到的案例现实上涵盖了咱们从用户那里学到的几点要害经验。接下来，我想及各人分享咱们作为品牌方对于线上线下的售卖渠道及平台的一些思索。 自2014年起于电商平台上扎根以来，咱们就一直于思索怎样让品牌恒久成长，成为用户心中成熟的标记。跟着咱们从线上慢慢拓展到线下，咱们发明线上及线下的运营逻辑彻底差别。基在这些经验，咱们成长出了本身的“货架反馈”理论。 起首，我想跟各人聊聊消费操行业的一些基本环境。于线下，货架就是指咱们于便当店、超市里看到的那些摆放商品的架子，这些商品凡是是按种别集中摆放的。好比，便当店里的酸奶都放于开放式的冷柜里，而咱们的咖啡则应该放于常温饮料区，阁下可能还有陈设着其他品牌的饮品。这些都是咱们可以直接看到的实体货架。 而于线上，咱们把天猫、淘宝、京东如许的电商平台也看做是“货架电商”。它们的逻辑是，当消费者有购物需求时，他们会登录这些平台，搜刮特定的品类——好比咖啡，或者者直接搜刮他们心中已经有方针的品牌，然落伍入咱们的店肆或者查看咱们的单品。 其他平台如抖音及小红书，咱们称之为“兴致电商”。当你于刷这些运用时可能并无购物的用意，你只是于阅读内容或者网上闲逛。但于阅读历程中，某个产物忽然呈现于你的屏幕上，可能会因其怪异的外不雅或者吸惹人的卖点而感动你。 以上二者的区分于在：“货架电商”不管是线下还有是线上，都是你于有明确购物用意时自动寻觅商品，商品陈设于你眼前供你选择；兴致电商则于你毫无防御时忽然呈现。 基在对于货架的界说，有一点更主要的值患上我及各人分享，就是渠道与品牌设置装备摆设的问题。现实上，消费品品牌凡是对于渠道方的抽成都感应不满。去年咱们最先接触便当店及其他成熟渠道时，发明这些用度高患上惊人，甚至让咱们感觉这个行业需要厘革。 但不能不认可的是，渠道方确凿有本身的上风，那就是流量。并且这些流量很是详细，好比年夜型超市凡是都位在住民区密集之处，重要办事在周边室第区的住民。而像咱们耳熟能详的便当店，除了了开于住民区，还有会设于商圈或者CBD等办公楼集中之处。常常帮衬全家或者罗森如许的便当店，不管是买早饭还有是午饭，你都能从他们提供的品类中看出他们办事的是哪类人群。 面临这些渠道时，第一步是需要思索假如这个渠道的特定人群是咱们的方针消费者，咱们应该提供甚么样的产物来增长他们的采办意愿，或者者满意他们的哪些需求。 举个例子，已往咱们的咖啡于产物视觉上采用的是石端正（永璞品牌吉利物）的形象。虽然咱们的IP形象很可爱，但咱们还有是但愿品牌可以或许给人一种经典且常伴摆布的觉得，融入你的一样平常糊口，好比你的厨房或者家里的咖啡角。是以，咱们的总体视觉气势派头偏向在经典及丝滑。 厥后，当咱们的产物进入货架后，咱们发明因为包装颜色偏暗，产物于货架上其实不显眼，轻易被其他更艳丽的品牌抢走视野。假如对峙让品牌连结原本的形象，可能会错掉吸引主顾金年会的时机。是以，咱们深切理解了渠道、货架结构以和用户于货架前的直不雅感触感染后，设计出了一个新的子品牌。这个子品牌采用了光鲜的对于比色，如黄蓝或者黄红，以吸引主顾的留意力。 当你站于货架前，面临浩繁产物时，开始吸引你的其实不是产物上的文字，而是色采及布局。卖点及买点的文字信息于这一步其实不显眼。是以，当咱们与设计师互助开发新系列时，咱们会会商咱们想要的气势派头及色采布局。这些元素于视觉上，甚至从生理学角度来讲，都是第一时间捉住用户留意力的要害。 咱们将这些经验总结为了“货架反馈理论”的三步法。当你决议进入一个渠道时，这个渠道必定有特定的人群特性。以是，第一步你需要阐发这个渠道的用户多是甚么样的，他们的举动模式怎样。 接下来是第二步，需要思索如许的人可能会采办甚么类型的产物，或者者他们会被甚么样的产物特色所吸引。假如可能的话，咱们可以经由过程试验来验证这些假定。 然后第三步就是基在该人群的特征去推导甚么样的产物可以或许真实的让他们想要去采办。假如可以或许快速调解团队为差别渠道创造差别产物的做法，效率是最高的。但同时，各人也需要按照本身的团队环境，思量是否需要按照渠道特征来调解产物。 “关在货架反馈三步法”，具体的推导历程请到浑沌app不雅看完备版。 还有因此永璞为例。2021年到2022年时期抖音电商迅速突起，咱们也想于平台上开展本身的直播发卖。 颠末一系列阐发及推导，咱们针对于抖音电商的货架推出了咖皮系列“姜黄肉桂黑咖啡”，于没有做任何推广的环境下，上线即爆单（猜测耗损3个月的量上线第3天就预备翻单）。 末了，我想及各人分享咱们近来的一个新测验考试——咖啡社区店。 当线下的许多场景已经经被其他品牌占领以后，咱们还有有甚么空间可以去测验考试一些新的成长呢？ （下图）这家门店是咱们本年11月份一次新的摸索。咱们的店肆位在湖南路街道党群办事中央，甚至连外面的招牌都没有。店里的主顾重要是一些年长的爷爷奶奶及中年的叔叔姨妈。社区门店的菜单也与其他永璞门店年夜不不异——很是简朴直接，只有美式、拿铁、澳白等八款基本饮品，没有特调。 是由于于这个场景中，与社区综合办事空间互助可能象征着房租免费，甚至还有能得到部门装修撑持。于这类场景及政策资源以和咱们自身资源的协同作用下，咱们但愿可以或许摸索出新的可能性。是以，咱们开设了这家社区咖啡店，但咱们并无遵照上海常见的开店逻辑，即开一家吸惹人们来打卡的网红店。相反，咱们研究了门店周边社区住民的特色，以更好地办事在他们。 现实上，于咱们的事业成长历程中，咱们常常按照新呈现的场景来思索，怎样让这些场景孕育出更切合消费者需求的产物，或者者提供可以或许解决他们需求的办事。 末了，我想给各人提一个值患上思索的问题：创业历程中会碰到许多时机，你怎样权衡这个时机要不要捉住，决议计划依据是甚么？ 图注：浑沌立异年夜课现场
