金年会-不开小店不降价，美国版“海底捞”如何穿越周期？
文：胡晓琪 来历：启承本钱（ID：genbridge） 于今天的中国餐饮市场中，“增加放缓”“内卷激烈”的论调此起彼伏，每一家餐饮企业都于寻觅新的增量、拓展新的前途，但年夜多收效甚微。 而于年夜洋彼岸的北美，有如许一家企业活成为了一个破例——达登饭馆。 达登饭馆集团旗下拥有10个餐饮品牌，涵盖意年夜利菜、海鲜、牛排、高级西餐、墨西哥菜等多个种别，这些品牌主打休闲正餐，以差异化的菜单、友爱的办事、恬静的情况而著称，客单价均于30美元摆布。 除了此以外，达登集团还有包括Ruth’s Chris、Eddie V’s、The Capital Grille这几个客单价高达100多美元的高端餐饮品牌。 尽人皆知，于美国，诸如麦当劳、Subway这种以加盟为主的尺度化餐饮品牌是主流，而达登饭馆是一家以全办事休闲餐饮为主的多品牌集团，其门店数目不外2000多家，大都门店是直营，却紧紧坐稳了美国餐饮品牌TOP10的位置。 于已往的20年里，美国的全办事餐饮业其实不好于。先是千禧一代消费者登台唱戏，他们主导了餐饮口胃的厘革，然后又有尺度化快餐的侵蚀以和数字化平台的打击，再叠加金融危机带来的中产阑珊，有不少知名餐厅纷纷不能不关门年夜吉。 然而，就是如许一家“逆潮水”的餐饮集团却乐成穿越了周期，其营收于近20余年间增加了近三倍，市值也增加了13倍。旗下主力品牌意年夜利餐厅Olive Garden及牛排餐厅LongHorn Steakhouse别离创建在1982年及1981年，历经40余年仍深受门客们的喜爱。 本文将从如下几个角度出发，一一拆解达登集团的增加暗码，也但愿达登饭馆的经验可以或许为更多的中国偕行带来启迪： 1，达登突起，与时代的共振 2，达登集团凭甚么穿越周期？ 3，怎样打造乐成的多品牌矩阵？ 4，中国餐饮怎样走出低价泥潭？ 达登饭馆的汗青，最早可以追溯至1938年。彼时，年仅19岁的比尔·达顿（Bill Darden）于佐治亚州开设了一家午饭店“The Green Frog”。于阿谁快餐还有不普和的年月里，Green Frog不吝背抗南边州法令，拒绝按照种族断绝主顾，从而得到了巨年夜乐成。 Green Frog一举乐成，达顿最先投资佛罗里达州的餐厅及旅店。他也是以遇上了美国南边中产突起、外出就餐成为风行的风口。 前三十年的创业过程，比尔·达顿至少学会了两件事：1，优质的办事对于餐厅的乐成至关主要；2，不雅察消费者的需求，然后极力去满意。 例如，达顿留意到海鲜是餐厅里最脱销的商品，于是于1968年，达顿于阔别海岸的内陆地域，开设了第一家主打海鲜产物的餐厅“Red Lobster”。依附着更富厚的菜单选择、更自制的菜品价格，第一家Red Lobster餐厅开业时就造成为了惊动：泊车场的每一个车位都占满了，主顾们排着队只为试试从海边运来的新鲜龙虾。 异军崛起的Red Lobster乐成引起了至公司的留意。1970年，通用磨坊以优厚的收购前提将Red Lobster收入囊中。十年后，Red Lobster的年发卖额已经靠近4亿美元；到了1985年，门店范围已经从收购之初的3家扩大到靠近400家。 眼看Red Lobster成长势头优良，通用磨坊也趁势最先了多品牌的测验考试。1982年，为了适应意年夜利美食的风行趋向，通用磨坊开办了Olive Garden意年夜利主题餐厅，喊出了“夸姣韶光，甘旨沙拉，Olive Garden”的标语。 从一最先，Olive Garden就经由过程无穷量的沙拉及面包棒脱颖而出。到2009年，Olive Garden供给了6.12亿根面包棒及1.65亿碗家庭式沙拉。这足以让全佳丽平易近每一人吃两根面包棒及半份沙拉。 Olive Garden也是第一家提供无穷量意年夜利面的全方位办事意年夜利餐厅，消费者可以以8.95美元的价格无穷量享用各类意年夜利面及酱汁。Olive Garden还有但愿为家庭提供优质的餐饮办事，包括各个春秋段的群体，甚至还有为儿童建造了儿童菜单 [1]。 以避免费为噱头的营销计谋以和差异化办事，为Olive Garden凌驾一众餐饮偕行打下了基础，也让它活成为了美国人心中的“海底捞”。 于Olive Garden的用餐评价中，可以常常看到对于办事员和时为主顾添饮料、于等位时奉上免费的面包棒，甚至于主顾生日的时辰还有会奉上一份甜点并唱歌之类的好评[1]；Taylor Swift甚至将Olive Garden写进歌里——“礼拜二晚上 Este 不于Olive Garden”，为此，Olive Garden的CEO特意于投资者德律风集会中感激了霉霉。 1989 年，The Olive Garden 餐厅已经有145家，成为通用磨坊餐厅板块中增加最快的部分。1993年，Olive Garden 的分店已经跨越400家，成为妇孺皆知的品牌[2]。 但好景不长，通用磨坊于试图斥地中餐连锁营业时惨遭掉败，吃亏近2000万美元。为了填补丧失、聚焦食物品牌的成长，通用磨坊只好将Red Lobste及Olive Garden打包装进达登饭馆，并将后者拆分上市。 1995年5月，达登饭馆登岸纽交所。靠着分拆上市，通用磨坊餐厅昔时的净收入到达了1.08 亿美元。 彼时的美国股票市场上正于鼓起一股餐饮企业上市潮：1992年，星巴克上市；1997年，Yum! Brands从百事可乐公司分散，带着肯德基、必胜客、塔可钟等品牌上市。 为了巩固其深受喜爱的家庭友爱型餐厅的职位地方，Olive Garden 在 1998 年推出了标记性标语——“当您于这里时，您就是家人”，这句话不仅引起了门客的广泛共识，甚至成为了美国人最耳熟能详的告白语之一。[2] 这家“美国式海底捞”患上以迅速发展，实现了持续50个季度的同店发卖额增加，为母公司达登集团于往后的收购奠基了坚实的基础。 从美国餐饮业的布局来看，达登集团旗下的Red Lobster及Olive Garden都是“周全办事”餐厅，这种餐厅往往夸大办事且以直营为主，地区口胃气势派头差异年夜，险些是效率的反义词。 另外一类则是尺度化水平更高的有限办事餐厅，往往以直营+加盟的模式扩张，轻资产水平更高。麦当劳、汉堡王、肯德基均属此列。 跟着美国餐饮行业进入21世纪，消费习气发生变化，有限办事餐厅依附着简朴的菜单、怪异的观点、速率及便当，正于加快掠取全办事餐厅的市场份额。达登也遭受了危机。 快速扩张的有限办事餐厅可能是单一品牌，且切合赛道空间年夜、尺度化水平高、口胃普适性强这几个特色，因为捉住了千禧一代的口胃变迁，其市场份额迅速扩展。 例如，建立在1993年的Chipotle，其专注墨西哥菜赛道，契合消费者对于康健快餐的寻求，上市以来其营收以15.8%的复合年增加率遥遥领先在竞争敌手。（保举浏览：Chipotle：用“新鲜定制”创造百亿$价值 | 启承研究） Chipotle有着可谓完善的门店模子：经由过程产物布局上的巧妙组合实现多元化，Chipotle为消费者提供了近100个以上的定制化搭配，但其原质料却只需要50多种。再加之它以流水线化车间的方式出产食材及出餐，从而支撑了门店邃密且高效的运营。 自2006年上市以来，Chipotle的市值上升了超60倍。如今，它的市值高达854.62亿$，是全世界第三年夜餐饮上市公司，仅次在麦当劳、星巴克。 快餐企业可以或许以尺度化门店实现发作式增加，迅速于美国攻城略地。而专注在正餐业的达登集团，不仅难以实现快速金年会扩张，还有要面对着区域口胃限定等多重制约。 达登开创人及厥后的治理团队都深知：一个品牌及一种模式的市场天花板长短常有限的，也存于体系性危害。 在是，达登集团最先测试及孵化Bahama Breeze、Smokey Bones BBQ及Seasons 52餐厅。但到2007年呈现了迁移转变，因为餐饮市场总体低迷，新品牌成长不和预期。 既然从零最先做品牌太费劲，那末没关系直吸收购有必然范围的品牌。 2007年8月，达登斥资 14 亿美元收购了竞争敌手亚特兰年夜的餐饮控股公司 Rare Hospitality，得到了Rare的两家连锁店 The Capital Grille 及 LongHorn Steakhouse。这是达登自上市以来，第一次真正意义上的乐成收购[3]。 从2007年完成收购到2008年年末，LongHorn的总发卖额为5.75亿美元，较上年同期增加7%，并打破了年发卖额的纪录。成长至今，LongHorn已经成为达登集团仅次在Olive Garden的第二年夜品牌，坐拥575家门店，年发卖额28亿美元。 今朝，达登旗下共10个餐饮品牌，此中6个餐饮品牌收购而来，4个餐饮品牌为自有孵化，形成为了笼罩低、中、高客单价的完备品牌矩阵。这些品牌从设计气势派头到主营区域也均有差异，使公司能最年夜水平地获取到各个春秋段、各个地域、各类口胃偏好的主顾。 即便于2007-2017这十年里，休闲餐饮范畴没有任何增加[4]，达登对峙不降价、不开小店，将差异化办事举行到底，却依然实现了逆势增加。 近20多年间，达登集团的发卖额增加了近3倍，门店数也从上市之初的1250家增加至2024财年的2031家，股价涨了几十倍。 假如说以Chipotle为代表的美式快餐是效率型导向，那末达登集团旗下的品牌则都是价值型导向。其配合点是讲求办事体验，为主顾提供差异化的价值。 例如LongHorn餐厅对峙利用新鲜牛排，毫不利用冷冻牛排；Seasons 52对峙利用橡木火烤及砖炉等传统烹调技能来加强天然风韵；每一家Yard House餐厅都有本身的定制啤酒席单，并且确保每一家餐厅都有专门的啤酒桶室，可以随时贮存多达5000加仑的啤酒，任何一家Yard House提供的啤酒平均种类都跨越100 种。 但治理云云重大且气势派头各别的多品牌餐饮集团并不是易事。为此，达登经由过程供给链进级以和数字化的门店收集治理，将本身打造成为了“餐饮界的沃尔玛”。 与特许谋划餐厅差别的是，对峙直营的达登饭馆一直选择自建采购及仓储系统，直接受理原质料库存，这为达登于2010年开启供给链进级规划提供了可能。 2012年达登饭馆完成为了对于收集软件体系I Kitchen的设置装备摆设，从堆栈运输至餐厅的每一批货物都带有GS1条形码，从而做到货色的全程跟踪，可以清晰地鉴别各类货物的利用环境并猜测将来需求。 经由过程该体系还有可以与供货商及供给链中间协作伙伴分享库存信息，不仅提高效率，并且降低库存及采购成本。 达登饭馆称彻底运营后每一年将于食品供给链端勤俭4500万美元，约莫相称在其时达登旗下35.8家餐厅的食物采购用度。跟着插手达登饭馆集团的企业愈来愈多，供给链真个协同效应将越发显著。 供给链的协同效应甚至能帮忙达登对于冲物价上涨的压力：最近几年来美国食物CPI于以每一年2.5%~5%速率增加，而据查询拜访达登饭馆餐饮价格每一年增加仅约2%。 前端手握多个品牌+后端打造高效供给链，这让达登于面对经济颠簸及趋向变化时，也拥有更年夜的腾挪空间。 2008年金融危机以后，美国因经济阑珊而饱受经济收缩困扰，对于达登饭馆的重要消费群体——中产阶层的可支配收入造成为了影响。达登于2014年坚决抛却事迹下滑的海鲜餐厅品牌Red Lobster，重点聚焦Olive Garden及LongHorn Steakhouse，经由过程治理优化，同店发卖增速逐渐不变。 面临消费者习气变化及经济颠簸，像达登如许的多品牌餐饮集团更能抵挡体系性危害。 2023年，休闲餐饮的体现远不如快餐，但达登集团依附着多元化的品牌矩阵实现了逆势增加。旗下的Olive Garden 以8.8%的发卖额增加捍卫了其休闲餐饮之王的职位地方，姊妹品牌LongHorn Steakhouse的发卖额增加了 10.2%，Yard House 的发卖额增加了12.6%，Cheddar's Scratch Kitchen的发卖额则增加了9.1%。[5] 而从日本经验来看，各年夜餐饮品牌心照不宣地选择经由过程多品牌战略来应答存量时代的竞争。 上世纪90年月初，日本经济增加走向阻滞，叠加少子化、老龄化加重，日本餐饮行业堕入了连续30年的存量竞争，范围再也不增加且竞争愈发激烈。 于如许的存量市场竞争中，并购为企业成长打开了新思绪： Zensho（泉盛）集团1999年于东京证交所顺遂上市，有了财政地基后，最先陆续收购各类类型的餐饮公司。 Zensho前后收购了上市餐饮公司COCO’s、Nakau（日式快餐、牛肉饭）、Takarajima（休闲简餐、低价烤肉），并同步最先设置装备摆设天下的供给链系统和中后台子公司，打磨出了MMD（Mass Merchandising）的雏形。 如今，Zensho集团旗下拥有30多个连锁餐饮品牌，横跨快餐类，寿司类，西式家庭餐厅、零售等4年夜业态。 患上益在强盛的构造效率及多元化品牌矩阵，即即是于行业负增加期间，Zensho的范围不停壮年夜，门店数目不停爬升至15109家，年营收高达9657亿日元（约468亿元人平易近币），于日本餐饮业中止层领先，靠近第二名麦当劳的2.5倍。 从美日经验来看，打造多品牌矩阵险些是餐饮集团可供参考的尺度谜底，但于中国，多的是掉败的教训。 近几年，跟着中国餐饮内卷化水平加重，“出副牌”成了许多品牌不约而同的配合动作： 九毛九孵化太2、怂重庆暖锅厂；呷哺呷哺孵化茶米茶、湊湊、主打烤肉+酒+茶的趁烧；杨国福孵化吗啦吗啦麻辣烫；除了此以外，西贝、海底捞、巴奴毛肚暖锅等都于不停孵化子品牌。 但子品牌其实不好做，2020年海底捞接连开了10个子品牌，后续没了声音。就连于外洋乐成收购KFC、必胜客、塔可钟等多个品牌的百胜集团也于收购及孵化中国餐饮企业的路上折戟： 2005年，百胜中国孵化出了第一家中式快餐东方既白，但一直不温不火，直到2021年黯然退场； 2009年，方才上市一年的“中国暖锅第一股”小肥羊被百胜中国私有化，但小肥羊并无是以实现更年夜的超过，反而日渐萎缩。其门店数目从巅峰期间的门店数目的700多家，跌落至122家。 为何美国及日本的多品牌餐饮集团可以顺风顺水？中国公司却老是生不逢辰？ 究其底子，舌尖上的中餐花腔繁多、区域差异性凸起，尺度化难度高，扼住了中式餐饮成长的咽喉。 从成果来看，中国餐饮市场高度分离，难以尺度化谋划。中国餐饮连锁化率20%，仅为美国的三分之一；于亚洲，中餐连锁化率也低在日韩新马泰等多个国度。 其次，中国的餐厅供应已经经严峻多余，竞争激烈。红餐网数据显示，天下餐厅门店数目已经经跨越900万家。经极海数据统计，中国人均餐厅保有量是美国的3倍有余。 并且，需求真个人均消费意愿也于逐渐走低：美团于2024餐饮财产年夜会上披露的数据显示，2024年与2023年比拟，同店于下滑，高线都会于下滑，客单价于下滑。 联合美国餐饮成长过程，以和达登饭馆的经验来看，于遭受经济颠簸时，餐饮行业只管会碰到较年夜的挑战，但也并不是彻底无路可走。 此中，一味地降价其实不可取。相较在苦苦思考怎样降价，餐饮品牌们更应该思索怎样更好地捕获到消费者的需求变化，以提供更好的办事及体验。 咱们也看到，即即是于全行业堕入激战的同时，仍有一批新品牌涌现，它们依附着差异化的办事迅速突起，成为一线都会各年夜购物中央里的新一代引流畅器。 一批品牌突起，陪同着另外一批品牌的老去。新的网红餐厅层不出穷，加快挤占老牌餐厅的份额；潮水趋向转眼即逝，从酸菜鱼、椰子鸡到酸汤暖锅，风行更迭的速率愈来愈快。 跟着消费需求的加快分解，中国餐饮消费正于进入一个极新的“买方时代”。 咱们不雅察到，餐饮品牌慢慢分解出了两个门户：一派是效率型，满意消费者的“质价比”寻求，好比麦当劳、瑞幸、米村拌饭等品牌，事迹连续走高；一类是价值型，主打差异化的体验及情绪价值，手作奶茶、小酒馆、意式冰淇淋等等，备受年青消费者的喜爱。 于日月牙异的激烈竞争中，风向难辨、潮水易逝。但不管什么时候，餐饮品牌的保存规则老是朴素且有用的：找准定位，守住现金流，永远不要抛却对于菜品及办事的寻求。 参考资料： [1] Olive Garden Italian Restaurant , Tripadvisor [2] The Journey of Olive Garden: From Start-up Success to Iconic Italian Chain , Nextloc [3] Darden to buy RARE steakhouse chains ，Reuters [4] Casual Dining Restaurant Chains Entering Dangerous Waters , Aaron Allen Associates [5] Casual-dining chains had a difficult year ，Restaurant Business
