金年会-解码君乐宝：一家乳企崛起背后的战略洞察

毕竟作甚品类立异？品类立异只是理论层面自洽且轻忽时机成本的竞争计谋，还有是带有普世性的现代贸易宝典？

文：尹圻安

来历：中国企业家杂志

当魏立华第一次与张云于上海晤面时，对于面这个略显疏离的人并无让他一见如故。假如不是中间伴侣的引荐，以和伴侣对于张云战略思维的承认，魏立华与张云的交集颇有可能止步在此。

本年60岁的魏立华作为君乐宝乳业集团的开创人，他所创建的这家乳品企业堪称驰风骋雨。魏立华的前半生及中国“92派”企业家们有着近似的履历，于上世纪鼎新开放的海潮下，以阿谁时代稀缺常识份子的脚色离别体系体例，投靠商海。

君乐宝如今已经跻身为中国乳成品行业的标杆性企业，但熟知魏立华的人都深刻理解，从最初靠着9万元买下一台酸奶出产线，租了三间平房作为简略单纯工场，两辆三轮车作为运输车开启创业之路的履历并不是轻舟掠水。及所有空手发迹打造贸易邦畿的企业家同样，魏立华对于市场的洞察和机缘的掌握有他独占的路径自傲及经验惯性。

作为里斯战略咨询全世界CEO、中国区主席，张云也用实践及时间，博得了魏立华的信托。于残暴的市场竞争中，支撑起这份信托的，是君乐宝于里斯提供的市场作战图助力下，创造逆势增加神话。“于华北，酸奶更多人选择君乐宝”，这句多年前于华北一隅广为传播的告白语恰是张云基在君乐宝的行业职位地方为其打造的定位告白，这一先抢占区域上风的计谋和由此打开的知名度，让魏立华领会到了定位理论的市场魔力。

“人及人之间的信托很难成立，可是要信赖他。”多年后回忆起两人亦商亦友的来往，魏立华说。

作为影响现代贸易世界的主要思惟之一，里斯及特劳特创造的定位理论及克里斯坦森的粉碎性立异、摩尔的公司进化论，以和爱迪尔的企业生命周期论被无数企业谋划者视为宝典。

比拟在先辈的古典定位理论系统，张云于时代及市场，以和消费者群体不雅念的变迁脉络中，从头对于立异组合做了新的界说。

“企业需要双‘创’理念，即产物立异与消费创心，经由过程细分差异化，打造及创始新品类当然主要，但更主要的是盘踞这一品类于消费者心智中的主导职位地方，从而于及巨头扳手段的历程中找到本身的领地。”张云说。

里斯战略咨询全世界CEO、中国区主席张云

正如立异理论巨匠克里斯坦森于其“倾覆式立异”理论中所言：技能无所谓倾覆，市场也无所谓倾覆，只有技能及市场的新组合才具备倾覆性。

张云对于传统定位理论的立异好像也交融买通了更多巨匠级的思惟精髓。于他看来，贸易成长的原动力于在品类不停的分解，特别于当下媒体年夜迭代、消费不雅念年夜迭代、技能年夜迭代的剧变的贸易情况下，品类立异才是企业增加的最终战略。

毕竟作甚品类立异？品类立异只是理论层面自洽且轻忽时机成本的竞争计谋，还有是简直带有普世性的现代贸易宝典？来自差别层面的实战派企业家及理论学者连结着口径纷歧的立场。

张云的恩师艾·里斯曾经及特劳特归纳了人类心智存于的五年夜特性，即心智只能接管有限信息、心智喜欢简朴厌恶繁杂、心智缺少安全感、心智对于品牌的印象不会容易转变、心智轻易掉去核心。

假如说里斯及特劳特带着敏锐的洞察对于人类生理勾当及年夜脑运行提炼出了素质模子，张云则以“品类立异之父”的教父形象，开启了新的贸易传教。

“最主要的心智模式还有不决义。”10月尾，于君乐宝科学养分研究院举办的一场闭门交流会上，张云受邀发演出讲时，他对于着台下的数十名企业家们说，“甚么是品类立异？品类立异就是发明心智中的品类空白。”

于张云自成系统的理论思惟中，两年夜心智模式奠基了理论基础，第一是心智启在分类，第二是阶梯有限而分类无穷。

他注释到，于统一品类中，消费者心智能存储的品牌极为有限，但心智对于新品类的存储空间是无穷的。其次，于统一品类中，消费者能记住的垂直品牌不会跨越7个，但于横向的分类品牌中，消费者能记住无数个品牌。

自2007年里斯进入中国市场以来，张云办事过的财产龙头企业数以百计，他好像与这个波诡云谲的贸易世界始终连结着某种决心的间隔。不丢脸出，于他的眼中，产物立异与消费创心构建的坐标系中的交织点，即是品类立异最终战略的焦点发力点。

企业战略咨询作为行业最顶端、最要害的办事范畴之一，于贸易世界中的脚色举足轻重。近日，全世界权势巨子咨询行业的智库The Consulting Report 宣布了《2024年度全世界Top25位战略咨询首脑》，张云名列此中得到了该殊荣。值患上留意的是，张云也是首位来自中国的获奖者，也是战略定位咨询细分范畴初次入选榜单的获奖者。

“中国企业今朝面对两年夜战略机缘，而更主要的问题是中国企业该怎样掌握这两年夜机缘？”张云从政治经济学的视角，阐释了中国式现代化重回汗青舞台中心的一定性，以和人类正进入消费不雅念年夜迭代的新的时代阶段。

“帮忙企业实现增加，打造增加王是咱们的任务，”张云套用基辛格的名言说，“猜测将来最佳的方式，就是创造将来。”

自2018年最先，中国经济运行出现出供应能力较为强劲与需求增加相对于弱势并存的成长格式，宏不雅经济的曲线变化直接反应出部门行业产能冗余的实际困境。

对于在乳成品企业而言，来自市场的反馈更为直接。

君乐宝简醇品牌卖力人梁克强于与里斯咨询参谋张粟对于话时回忆，从2019年最先，中国酸奶市场竣事了长达十年的增加黄金期，整个行业都面对着增加瓶颈，加上随后发生的疫情，让酸奶市场走向了下行的逆周期，岂论是常温酸奶，还有是低温酸奶。

2022年最先，低温酸奶市场范围从200多亿同比下滑了百分之十几，常温酸奶也面对一样的景况。

但于全行业深陷增速下滑，甚至部门企业呈现负增加的处境时，君乐宝旗下的简醇酸奶却用一起上扬的财政数据创造了一个魔幻实际。

来自尼尔森第三方数据显示，君乐宝酸奶逆势增加，集团和旗下低温酸奶市场据有率居天下第一。简醇酸奶，成为低温酸奶第一品牌，同时成为零添加蔗糖酸奶第一品牌。

一个无庸讳言的事实是，简醇这一年夜单品的乐成是最近几年来中国乳成品行业中的征象级事务，而乐成的暗地里恰是君乐宝于里斯提供的战略洞察研判中，先发制人敏锐洞察到了“零蔗糖”这一品类时机。

“2018年，咱们从身旁的消费者及家人伴侣身上发明了一些问题，之前咱们会感觉糖尿病离30多岁的人很远，但其时咱们忽然发明身旁30多岁的人患上糖尿病的已经经不是个例了。并且有愈来愈多的趋向。愈来愈多的人将节制糖类摄取作为主要的康健规则。而减油、减盐、减糖作为《中国住民养分炊事指南》倡导的均衡炊事主要建议，已经经获得社会遍及承认。”梁克强说。

假如用谱系法去拆解张云品类立异的理论系统，他从恩师艾·里斯身上继续的焦点思惟之一，是他坚定认为，于竞争博弈中趋向永弘远在上风。也恰是对于食物行业康健无糖化趋向的判定，张云率先用简醇的乐成案例左证了他的行业趋向阶段性的预判。

发明了新的品类时机点，君乐宝最先排兵排阵买通原点市场，于天下酸奶消费量及人均消费量最年夜的区域调理火力，同时针对于健身及减肥减脂的方针人群，精准、快速抢占消费者的心智高地。战略战术合纵连横的资源歪斜下，简醇已经紧紧成了行业“零添加”“零蔗糖”“康健化”等标签的代名词。

“一最先咱们就做好了前三年不赚钱的预备，这不是一个轻易的决议计划，但我于心里设置了一个吃亏底线，只要不越过条线，咱们就干。”魏立华说。

自此一役尝到甜头的魏立华对于张云本人，以和对于品类立异的理解及信托经由过程了贸易世界里最残暴的磨练。魏立华也于公司内部开启了新一轮的品类立异，从鲜奶到奶粉，不停向细分市场深耕。

君乐宝的内部员工对于魏立华的评价从侧面几多能反应出他的心田世界，“魏总更多的时辰都于思索怎么把公司的护城河建患上更高更牢，他憋着一股劲儿。”

“咱们只能做患上最佳，由于咱们别无选择。”于君乐宝内部，魏立华会重复反复这句话。

本视频为里斯战略咨询全世界CEO、中国区主席张云、君乐宝乳业集团开创人、董事长兼总裁魏立华做客《中国企业家》会客堂的高端访谈，中企会客堂旨于从企业家视角出发，深刻洞察财产厘革趋向及科技革命下的贸易新世界，讲好新时代的中国企业家故事。

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