金年会-李洋教授：“情绪价值”驱动品牌破局，以好望水为例
本案例经由过程缭绕好望水团队“价值创造”-“价值通报”-“价值交付”的思索框架，还有原团队创业至今的过程及暗地里思索。同时经由过程“情绪价值”的理论框架，对于好望水品牌的成长举行相识析。 文：李洋、王小龙 来历：长江商学院案例中央 引入1：消费转型时代的品牌仙丹—— “情绪价值”与“圈层营销” “内卷”、“躺平”、“低愿望”、“消费降级”，以是买卖难做……近似的表述已经听过太多。但经济周期颠簸曲线的下半环，恰是品牌超车的加快道，由于这一期间消费者的“情绪”有了较着变化——当“向外”感触感染到压力，消费者一定“向内”寻觅归属与寄托，相对于应的情绪也就更易掌握、更易对于提供了对于应情绪价值的品牌形成印象、好感与忠诚度也更为专一。 所谓“情绪价值”，就是指消费者为了得到某种情绪及感触感染，而愿意付出的价格。 于出产型社会，人们存眷的是产物的功效性及性价比，于消费型社会，人们存眷的是商品的情绪价值与文化精力。二者转换的历程中，品牌再也不只是产物功效及品质的违书及承诺，同时也是“情绪”的代表，其向消费者提供了“情绪价值”。 适口可乐、耐克、爱马仕、苹果、特斯拉……世界级品牌早已经不去讲述其产物的功效性，其告白绝年夜大都都是某一场景下的“称心人生”，其提供了欢愉、朝上进步、自由、立异、品质等“情绪价值”……由此品牌患上以“形象化”、“拟人化”，一样情绪的消费者愈来愈多，各个圈子最先形成，场景患上以孕育发生，以是也才有了“圈层营销”的内圈与破圈。 图表 1：中国消费者兴致圈层（2024Q1） 来历：秒针数据 以是于当前的消费社会转型期，做品牌就是要提供对于应的“情绪价值”。而叠加之述因经济周期带来的“向内”的情绪根究，则将消费者的情绪变患上明确及清楚…… City Walk、职场发狂文学、i人e人、电子木鱼，中古家居、马卡龙配色、多巴胺穿搭……近似的社交风行词形成一个个“圈层”。也许有些据说过，有些不认识，那恰是由于你的情绪所和。 影戏《热辣滚烫》的票房古迹于在，爆点噱头以外提供了切合当下时代的完备的情绪价值——碰到外部挫折，人们起首追求安全感、随后最先存眷生命的意义感、再以后寻觅个别情绪的踊跃态——这是一定的历程，既是生命“治愈”的物理历程，也是文明成长的精力纪律。 图表 2：情绪价值的体现、马斯洛需求阶梯 来历：资料收拾 *马斯洛于1943年出书的《人类激励理论》中记录的需求理论的五条理框架流传较广，1954年马斯洛于《念头与人格》一书中将其更新及扩大到了七条理框架。同时提出需求阶梯并不是逐级满意等不雅点。后相干学者按照其晚年著作中表达的逾越自我等相干观点，延长至八条理框架。 不丢脸出，一样的产物，满意消费者需求条理越高，消费者能接管的产物订价也越高。而高条理的需责备于精力层面，现实就是“情绪价值”。市场的竞争，老是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求条理”降到最低，消费者觉得不到其他条理的“满足”，愿意付出的价格固然也低。 回到本案例的主题，于当前时代，“治愈”（草本、自然、处所特点）+“悦己”（都雅、好喝、精美、高等）+“踊跃”（望梅好、望幸福），好望水装的不是水，是满满的“情绪价值”。 引入2：饮料行业的贸易征象不雅察 2023-2024年，饮料发卖额出现较着增加势头，这于总体消费趋向走弱的情况下使人印象深刻。同时，茶饮品类异军崛起，曾经被冠以“难喝”金年会体育的东方树叶发卖近乎翻倍，暗地里暗指饮料行业的潮水与风向。 图表 3：快消各品类发卖额增速（2023整年）、东方树叶引领农民山泉茶饮板块放量增加 来历：尼尔森IQ 零售研究数据（共55个监测品类）、公司通知布告、国泰君安证券。（农民山泉茶饮板块以东方树叶为主、以茶π为辅） 此外还有有一个征象值患上存眷，自2018年迅速走红的元气丛林，2022年最先进入平稳期。据媒体数据，2018-2021年，元气丛林的发卖额增加率别离为300%、200%、309%以和170.3%。2022-2023年则为30%摆布。或许遭到茶饮的“此消彼长”，以元气丛林气泡水为代表的无糖汽水，于无糖饮料品类中占比35%，增速-22%……实在数据以外，消费者最直不雅的感触感染则于在——元气丛林以后饮料市场的新品牌又堕入寂静。 联合此前的案例研究，咱们发明饮料行业与餐饮行业好像有许多配合点。 入门前：“门坎低”、“空间年夜”。 入门后：工作杂、起量难。 工作自己：麻雀虽小，五脏俱全。 团队自己：做成看个性、做年夜看守理。 “跨界”、“乱入”，现实是这几年餐饮及饮料行业团队的一年夜配合特色。但不管是否是真的可以或许“降维冲击”，其印证了一个素质问题：可以或许存活的企业必然有特点，有特点的暗地里则是团队的独到认知，这类认知会表现于从店面到口胃的各类细节之中。这些细节的配合方针，就是向消费者提供“情绪价值”。例如，“辣”，卖味道及卖情绪，必然有年夜差别。 餐饮做年夜看连锁谋划能力 ★ 磨练的是“后半段” ★ 做好一家餐厅及做好连锁没有彻底对于应的“因果瓜葛” 饮料则看“年夜单品”的发作力 ★磨练“前半段” ★做出年夜单品很难，而“由于”有了年夜单品“以是”才会有渠道百万雄兵 图表 4：饮料行业重要年夜单品（部门示意） 来历：京东、华堂云商、星河证券（销量范围为汗青峰值数据，截至2023年） 经由过程上图不难发明，传统品牌盘踞绝年夜大都，这申明年夜单品具备壁垒，是长坡厚雪的赛道……正因云云，最近几年来饮料范畴最年夜的贸易征象，还有是要归属在元气丛林——它证实了纯国产、新品牌、高价格、生手团队，也能于三、5年内完全搅动市场……其开导与鞭策了饮料行业的创业海潮。其用500ml售价6元，面临同规格3元摆布的可乐，其扯开的“价格带”让创业与立异有了施展的空间。 正如上图中于价格带上“独有鳌头”的“好望水”……当元气丛林进入平稳期后，“新的牌子”、“新的口胃”再次断档……直到2023-2024年最先破圈的“望山查”——300ml售价10元+，堪称“一览众山小”。 孙梦鸽，1990年出生，身高180+，作为职业模特，曾经获过诸多范畴内的标杆性声誉。不外回首起来，两个层面的履历是模特生活生计带给她的最年夜收成。 国际视线 见过心旷神怡 孙梦鸽到场过量场国际时装周的走秀，接触过年夜量高端时尚品牌，于全世界多个国度有过富厚的游历体验，也感触感染过各类肤色人群的情绪与爱好。可以说她的糊口是五颜六色与“热辣滚烫”的，她对于糊口与消费有本身的感知与体验。 贸易嗅觉 晓得脱颖而出 “模特职业的最年夜特色就是‘时刻预备着’——很是快速地被抉剔的目光去筛选，这贯串职业生活生计的始终，以是模特要有怪异性，有与周围能孕育发生同频的能量场，并始终连结最佳状况。这及消费者去遴选商品是彻底一致的。” 2014年，到场完纽约时装周后，孙梦鸽来到硅谷，知名天使投资人徐小平于这里有一场关在创业的演讲和论坛勾当。彼时中国正于掀起“公共创业、万众立异”的热潮，年夜量中国留学生堆积于论坛上，畅想与交流创业项目。孙梦鸽一方面为创业豪情所鼓动，一方面则认为：“学霸们谈的都是高精尖的工具，我感觉我做不了，我应该做门坎适度，市场广漠，又能阐扬本身审美的范畴，好比公共范畴的消费进级。” 2015年先后，餐饮品牌黄太吉爆火，催生了一次餐饮业的观点进级。孙梦鸽趁势入局，于上海、杭州两地开出了“大举撸串”品牌的烧烤店，至多时开到20家。网红口胃、与主顾的互动、门头和装修，到处个性、到处差别……这份个性也鞭策孙梦鸽研究“作为菜单的一部门，饮料上能给客户再提供些甚么差别？”。鲜果汁解腻解渴，加气泡更年青、更畅爽，用与啤酒同样的“精酿”工艺，小玻璃瓶更有档次感，好名字要有好兆头……一系列摆列组合下来，“望杏福”、“望梅好”、“望山查”等“望”系列饮料降生，最初就于“大举撸串”的店里售卖。 2017年，孙梦鸽见到唐彬森，唐彬森创建的挑战者本钱，于2014年最先就于新消费范畴举行了年夜量投资。此时唐彬森也已经经创建了元气丛林，“年夜单品”气泡水2016年上市后正于逐渐放量增加。几番交流后，“大举撸串”并无感动唐彬森，反却是菜单上的“望山查”让唐彬森来了兴致，但愿投资孙梦鸽专门去做这款产物。“不外我感觉餐饮还有是有患上做，其时拒绝了这个投资意向。”孙梦鸽暗示：“但唐总的许多话给了我开导，例如选择年夜在努力、好比中华有为，做中国特点的好产物……这些相称在于我心里埋下了种子。” 图表 5：大举撸串店面示意 来历：资料收拾 2020年，履历疫情浸礼，餐饮创业需要转型，孙梦鸽将“大举撸串”交给互助伙伴打理，本身全身心投入“好望水”的创业，挑战者本钱也对于“好望水”举行了天使投资……此时“好望水”已经经完成为了冷启动，孙梦鸽自己“泡于”餐饮业，有年夜量餐饮人脉，餐厅也需要有新鲜感的、配方更好的、高毛利的饮料来增重利润，好望水10元以上的售价放于餐饮情况中则很是及谐……这些都是为“大举撸串”所验证过的。以是孙梦鸽身旁一些餐厅伴侣最先进货，动销很快，几千箱很快发卖一空，短短期单月利润就能靠近百万。 “第二次创业，手感差别”。孙梦鸽对于品牌及产物举行定位。对于三患上利等拥有产物矩阵的年夜品牌举行研究。对于消费者举行阐发后做消费者画像、做场景画像。不雅察竞品做差异化……孙梦鸽还有约请了几位合股人，别离卖力品牌、产物、渠道、供给链，各取所长，“没有较着短板”。当团队慢慢形成，“良知知彼”成为主要的创业出发点。 孙梦鸽认为：“及其他新锐品牌比，从融资到干事，咱们其实不那末‘猛’。其他团队暗地里年夜可能是海外配景或者快消品的老兵，他们有本身的‘要领论’或者‘惯性思维’，而咱们团队基本都履历过创业，相对于财政意识很是扎实，对于市场更有畏敬心甚至倾向审慎，同时团队的性格也并不是‘厮杀’型，咱们的方针人群就是咱们研究后‘画框’里的一线及新一线都会5000万都会中产消费者。咱们会逐步做品牌及产物，把本身的设法都融入进去。咱们从来没想过‘挑战谁’。” 谈到团队，孙梦鸽的一年夜感触感染是“团队没有较着的短板”。与最近几年来风行的“跨界、降维、乱拳打死教员傅”的“生手优先”思维比拟，好望水则很是规范地组建团队、成长营业。于供给链、渠道方面均有行业头部的资深人士担纲合股人脚色。 孙梦鸽的合股人，卖力品牌，当前任轮值CEO的夏明升，创业者身世，对于图文、影像、文字有着非凡的觉得及掌握。以是好望水的产物外不雅、宣传海报、视频，都有着绝年夜部门竞品所不具有的“质感”及质感暗地里的品位与审美。 别的一名合股人于业界具备富厚经验及乐成履历，他发明国际品牌其实不体贴中国人喝的是甚么，而是体贴有无把竞争企业“打下来”，只体贴市场据有率。以是当功成名就后，他小我私家投资并插手到好望水营业中来，一方面用过往成熟范畴的经验来扎牢好望水成长的基本盘，一方面作为孙梦鸽的“师父”，于渠道治理及企业成长上倾囊相授。 于10亿发卖范围下，与动辄数千人快速扩张的企业比拟，好望水公司只有两百余名员工。当前孙梦鸽作为实控人，夏明升为轮值CEO。另外一位年夜厨身世的合股人卖力产物，他于口胃、食材、工艺上的掌握，联合研发团队的产物化能力，降生了好望水的系列产物。这三位“90后”卖力品牌、产物、成长运营等事情。几位“老年老”则于暗地里卖力供给链，并于渠道治理及设置装备摆设上“传帮带”。企业经由过程决议计划委员会及轮值CEO等机制举行治理。 作为创业团队，好望水当前有30余人专门从事品牌事情，占所有员工的比例跨越10%，其重要以品牌创意、视觉出现、前言投放、品牌勾当为主，这于看重快速扩张，以“动能”为主的快消操行业一样少见。孙梦鸽、夏明升等创业团队成员表现出的是一种视线（夸姣）、审美（质感）、个性（处所特点鲜果）、澹然的治愈系小确幸（对于该当前年青人的糊口方式与糊口立场）……这组成了团队的价值不雅。企业成长的底色取决在价值不雅，由于其代表决议计划时的念头及直觉，以是甚么样的团队打造甚么样的产物、成绩甚么样的事业。 孙梦鸽创业早期，好望水起步在精美、高格调的新餐饮渠道，夏明升延续这一思绪，源在其创业履历中堆集的资源，好望水进入了五星级旅店、高端平易近宿等具备品牌势能的场合。现实上，进入高端渠道及特通渠道很难单一归由于“瓜葛”，例如好望水与五星级旅店互助“下战书茶”，产物力要支撑这类情势的互助，高端渠道更看重质感与暗地里的情绪及感触感染，许多媒体自觉地将好望水与巴黎水相提并论，除了了价格带上的靠近，其暗地里的质感，带给消费者的体验价值与情绪价值，都有相似的地方。 图表 6：品牌和渠道示意 来历：资料收拾 此外，进入高端渠道、特通渠道、餐饮渠道，暗地里象征着“选择抛却其他一部门渠道”，这是典型的价值不雅表现。高端渠道于销量上生怕比不外公共消费渠道。 “假如想要寻求销量，必定会不由得于公共渠道散一散货，那末及好望水走的价值通报路径就会有所违离。”孙梦鸽暗示：“品牌呈现于哪里，是咱们深度思索过的，实在这也不是一个何等艰巨、何等有‘设计’的多选或者单选题，是咱们团队基因鞭策着本身，感觉如许做是对于的。” 对于在好望水的成长历程，孙梦鸽以“价值创造”、“价值通报”、“价值交付”作为框架来思索及讲述——这是“营销治理”课程的经典框架，但把它挂于嘴边的开创人其实不多，于这个框架下，好望水的品牌、产物、渠道思绪最先层层深切。 现实这及夏明升也有很成熟的品牌成长框架同样，好望水团队干事一板一眼，“招招有来由”，乐成打造了高端又风行的时尚消费品牌，以是“个性”以外也有要领，相对于在一些“黑马”团队靠先天与跨界认知迅速发作，好望水的成长具备更广泛的借鉴意义。 图表 7：饮料产物打造的思索框架 来历：华创证券、好望水、资料收拾 一、价值创造 中国的饮料“难以出头”，一个逻辑于在被具备范围上风及品牌上风的可乐“封死了价格带”。可乐才卖3元，以这个订价倒推成本，必定没法孕育发生吸引消费者的新品。 于年夜量新消费品牌的配合努力下，“年青人会为宜工具花更多钱”。如许的趋向下，好望水团队的审美与个性引领了产物的功效特性——其原质料精选具备处所特点的优质鲜果，沙棘、杨梅、山查、黄杏，颠末洗濯、熬制等多个工艺，无喷鼻精色素防腐剂，“喝患上出的鲜果味道”，同时插手气泡，调制风行口感，合适餐饮时解渴、解辣、解腻……这些中国符号与中式元素，暗地里是草本、康健、处所风土、都市时尚。 图表 8：好望水“望”系列产物示意 来历：资料收拾 口胃以外，饮料的外包装设计很是主要，好望水的高透玻璃瓶晶莹剔透，烘托鲜果的细腻与浓稠，白底羊毫字的标签年夜气吸睛、300ml小瓶盈盈可握，年青、时尚、传统、风韵、康健、欢聚、热忱……冰镇后的瓶身水汽直接将“想来一口”的情绪拉爆。 所有这些，成绩了好望水进入餐饮渠道的可能与快速动销的成果。“为本身时尚的烤串店做一款佐餐饮料”，这是好望水故事的出发点。而餐饮行业的进级，起首来自在新锐餐饮品牌与喜欢尝鲜的消费者——团队价值不雅、渠道特质、消费者情绪孕育发生了共识。 这一历程，除了相识渴、好喝之外，创造的是甚么价值？孙梦鸽认为，于线下用饭、会餐，为的就是“欢聚一堂”、“碰杯同享欢喜”。这类场景气氛与情绪决议了饮料的价值创造原点。就地景相对于延展，“夸姣会发生”成为宜望水向消费者提供的最主要的“情绪价值”，“望杏福”、“望梅好”、“望桃花”、“望吉祥”等产物名称都对于答允接了这份情绪。继承成长，品牌需要“破圈”，价值创造中需要有很详细的，消费者听患上懂的工具去埋下心智锚点，去引发消费决议计划……山查开胃消食、酸甜生津，以是“望山查”成为拳头产物。 此外，基在小我私家的审美与品位，好望水创业的方针客群是一线及新一线都会的年青中产和潮水人士。以是这款饮料要精美，对于应的是产物的包装及名称——提供必然意义上的佐餐“典礼感”，其情绪价值于在归属、尊敬与爱、存眷生命的意义。市场上一样佐餐的饮料年夜单品例如“年夜窑”，其产物包装采用啤酒同样的年夜瓶，主意“不饮酒就喝年夜窑”，一样是欢聚的欢愉，其方针人群及场景气氛显然更为公共，也很难想象这两个消费人群把手中的年夜窑及望山查交换……这就是客户画像，对于差别方针客户举行其承认的“价值创造”。 延续客户画像的话题，夏明升认为，于餐饮渠道初战得胜，各人有决定信念将好望水做年夜做强后，团队起首确定的是走多品牌计谋，即于好望水的年夜旗下，针对于一样一批消费者的差别糊口饮水场景，做差别系列产物。每一个系列产物都具有20亿摆布的年夜单品潜力。 以望山查为例，“口胃遐想”是消费者认知产物的首要因素，消费者看到望山查，想到的是酸酸甜甜，同时插手了甘草，陈皮，洛神花等配料表，除了了山查助消化外，这些配料还有降火气。 夏明升认为产物不单单是简朴的包装及配方，于基础的心理、安全需求逾额满意后，还有要有微微的“轻摄生”功效，如许被需求的场景更多，也提供了尊敬及爱、审美、自我实现等等情绪价值……也恰是经由过程绑定“轻摄生”观点，好望水患上以呈现于一些康健、高尺度的夸姣糊口的线下场景里。向消费者通报品牌特点，同时堆集品牌势能，这些场景甚至分外富厚了好望水提供应消费者的情绪价值，于这些场景里，好望水的订价甚至显患上物超所值。 二、价值通报 一方面消费者于餐饮渠道接触好望水后，会去线上搜刮采办。一方面呈现于高端渠道后，包括直播电商等渠道会以高势能进行促销勾当……这些都是价值通报的成果但不是真实的历程。于履行层面，除了了于功效及产物自己定位其“呈现于哪里”，品牌上的砥砺则进一步扩展与巩固这类定位。品牌团队缭绕“给热爱、享受糊口的年青人做康健的草本植物饮料”为场景锚点开拓渠道——也就是作价值通报。 “热爱及享受糊口的年青人于哪里？他们会用甚么方式享受糊口？例如画像为卒业几年，日常平凡违名牌包包的女生、周末带孩子一路去露营或者居民宿的90后宝妈，她们天天是甚么样的糊口节拍？早中晚城市去哪些处所？为哪些内容感动？咱们最先给这道题填空。并按照影响力排序”。 在是，度假旅店、网红餐厅、米其林餐厅、黑珍珠餐厅、咖啡店、平易近宿、甜品店、酒吧、甚至KTV等渠道，陆续都摆上了好望水。这些“康健、高尺度的夸姣糊口的线下场景”，实现了价值创造与价值通报的一以贯之。 “消费者第一眼于哪里看到好望水、第一眼看到的是甚么，这很主要。”夏明升总结其品牌打造思绪。上海及杭州提供了潮水新品的品质堆积与网红扩散效应。 图表 9：好望水相干品牌勾当 来历：资料收拾 但光呈现于那里还有不敷。“情绪不克不及到位”。正所谓“提供情绪-进入场景-情绪洋溢-形成圈层-势能破圈-以是忠诚”。 夏明升带领品牌团队做了很是多的相干设计，进行了年夜量品牌勾当。这些勾当的方针就是“价值通报”，目的就是“拉起情绪”。以是这些品牌勾当以线下为主，“线下的真实接触更有信托感及典礼感”。 ★“咖啡舆图” 陆续举办的四年间，好望水及上海杭州北京等地的1500家咖啡店联动，同时上架望山查及咖啡的创意特调。年青人则拿着限量的咖啡舆图手册，一边按着地址寻访这些一样平常漏掉的宝藏小店，一边翻看这些咖啡店的暗地里故事。经由过程与小红书达人互助拓展咖啡店，推出周边产物，将线上流量引流到线下。 ★“都会浪漫规划" 好望水于25座都会，招募130位浪漫倡议人，由一支玫瑰与简短又温暖的字句，但愿给消费者的糊口带来一些夸姣及勇气。 ★“100个女孩成婚” 作为宜望水的第一场线下派对于，招募100位女孩一路，“用镜头记载下她们身着婚纱的夸姣样子容貌，以和她们关在幸福的谜底。”这类场景中女孩们手持“望杏福”，笑靥如花。 近似的品牌勾当还有有许多，情势多样，消费者所感触感染到的就是“夸姣”、“治愈”、“感情”、“品质”等要害词。假如根据马斯洛的提供应消费者的情绪价值，这些可以归类为，尊敬、归属与爱、自傲、成绩、被人接纳、鼓动勉励与撑持、赏识美、自我实现…… 2023年后，好望水最先与明星艺人互助，也是精选带来温暖与治愈情绪的明星，提供应消费者更上层楼的情绪价值。例如与惠英红互助品牌短片《春季来了》，满眼都是有履历、有故事、当下“望杏福”的样子容貌。 再例如提炼“辣”这个餐饮焦点体验，将其喻为“一种生动、使人上瘾的动作，它具备爽及欢喜的观点”，这就是卖口胃与卖情绪的区分。好望水随之深度绑定吃辣场景，结合龚琳娜推出歌曲《龚琳辣》，重复夸大“吃辣就喝望山查”……细心查看好望水的各类勾当海报和相干视觉与文字，城市发明，纵然面临云云糊口化的吃喝观点，好望水依然通报出颇为有质感、有格调、布满向上情绪的欢愉、治愈等情绪价值。 图表 10：好望水品牌勾当示意 来历：资料收拾 作为“价值交付”的重要情势之一，许多品牌城市发力在“场景营销”。但对于在品牌而言，作好场景营销的条件是分清本身是“主角”还有是“副角”。企业及消费者对于此的认知往往“相反”，亦或者品牌于操作时不停动作变形……用户感兴致的起首是场景，而不是场景中的某个品牌——做一个蹩脚的主角不如做一个优异的副角。 由此出发，转头看好望水的“场景营销”，也就是所谓“价值交付”。其许多时辰是找到了一个契合年青人的好场景、好话题（例如100个女孩身着婚纱），场景自己就“情绪丰满”，以是场景感动用户，好望水作为副角，与场景有得当的互动——用户将场景营建的情绪天然而然的平移到品牌中，“情绪”凡是较为主不雅与个性化，这一历程甚至会放年夜对于应的“情绪价值”。 三、价值交付 饮料行业渠道为王。价值交付就是成长渠道。 饮料售卖的网点数目与销量强相干，年夜单品暗地里的饮料集团无不拥有百万级另外发卖网点。 相对于在价值创造与价值通报，孙梦鸽认为团队当前于价值交付上潜力最年夜，“咱们从餐饮渠道起步，但餐厅的更新迭代速率很快，每一年有许多餐厅闭店，也有许多餐厅开业，一个贸易区的餐厅每一年可能要铺货屡次，同时铺货进去后又有必然比例的餐厅才可以或许真正动销起来……咱们相识有的知名品牌重复铺货七八年后才逐步滚动起来，以是这块咱们有充足的耐烦，公司内部有一个团队就是来‘打呆仗’的。” 除了了餐饮渠道，以和上述的旅店、平易近宿、网红店、咖啡店等，好望水现实上也进入了盒马鲜生、果蔬好、叮咚买菜、7十一、罗森等等许多新零售渠道，以致品牌KTV、高端洗浴，以和像“来伊份”如许谋划杏干、话梅等产物的零食店，而且年夜部门都取患了很好的效果……好望水的渠道拓展颇有创意，但孙梦鸽认为“不敷过细”，同时由于这些渠道的特色，其成长速率也有瓶颈。幸亏有合股人的传帮带，孙梦鸽正于这条路上飞速发展，周全晋升渠道治理能力。 图表 11：好望水的渠道示意 来历：企业提供（截至2024年6月） 从2020年冷启动时的几百万收入最先，到2023年7亿发卖额，好望水显然履历了每一年100%摆布的复合增加，并且可预期的是这类增加处在“飞轮”动弹的前中期，跟着渠道的成长及品牌势能的开释，将来放量可期。 四、“赐顾帮衬系列”延续情绪价值 于“望”系列以外，好望水2023年推出了“赐顾帮衬”系列，即延续中华草本理念，推出一系列“滋补水饮”。例如薏米水（插手五指毛桃）、桂圆水（插手枸杞）、陈皮水（插手青柑汁与白茶），“销量增加跨越预期”。 作为“多品牌”但“统一个消费群体画像”下的产物，这一系列延续好望水的价值创造-价值通报-价值交付的思索框架，思量了消费者于另外一场景下（早八放空、熬夜加班等）的饮水需求，同时降低到4-6元价格带，富厚整个企业的产物结构，并充实使用“望”系列打造的品牌势能，利在发卖渠道设置装备摆设，扩展总体收入范围。 图表 12：好望水的“赐顾帮衬”系列产物 来历：资料收拾 现实上2023年饮料行业“滋补”风潮渐起，元气丛林也推出了红豆薏米水等产物，整个市场于多个品牌相干产物的鞭策下连续扩展。好望水认为“这不是竞争”，同时“本身的产物插手差别配料，有差异化”。“而只有5-10家一路做一个品类，整个市场才会鼓起”，好望水愿意“身处此中，火上加油”。 可以看出，这印证了开篇所言消费社会转型期的情绪特性，消费者起首“向内”探访，于草本、东方、熬制、康健中寻觅归属感及安全感；随后经由过程赏识美、典礼感，去存眷生命的意义；再以后寻觅个别情绪的“踊跃态”，信赖这些饮料的消费者必然少不了将健身、瑜伽、骑行、跑步等勾当作为一样平常……“赐顾帮衬系列”呈现于这些场所、再共同精美的勾当，这又是一次情绪价值之旅，也是“场景营销”与“圈层营销”的标杆之作。 云云这般，从情绪价值角度思索问题，于当前时代，可以对于品牌成长提供必然指引。但咱们必需要看到，情绪价值是一小我私家于某种情绪状况下，对于某种事物的价值认知。它是一种主不雅的、个性化的价值认知，并且随情况的变化而具备不确定性。对于在A来讲情绪价值的工具对于在B、或者对于在差别期间的A,可能就是情绪负价值——情绪价值的买卖比力难范围化、持久化，这是情绪型品牌成长的一年夜不确定性。 以是品牌要走“情绪价值”线路，但不克不及有“路径依靠”，甚至“本末倒置”，同时也要成心识地，节制整个价值创造中情绪价值的“含量”，方针则是将易变的“情绪价值”不停提炼与拔高，上升为全人类都寻求的、神驰的精力。精力就再也不是情绪，其相对于永恒，而且具备向心的引力。怎样提炼与拔高？这靠的是产物品质、供给链、渠道设置装备摆设等范畴的深耕与持久高强度投入——审美是条件，投入是要害，时间是保障。 “看老板说甚么，不如看其财政报表，企业于产物成本上投入了几多？”。孙梦鸽的话犹于耳畔。谈和将来，孙梦鸽及夏明升认为，好望水的团队不是一个“疾如风、掠如火”的性格，但团队有“大志及年夜抱负”，于当前总体经济周期下，做好年夜单品，尊敬纪律，就像好望水系列产物以“熬制”为特点工艺同样，不寻求“发作式增加”，实事求是的价值创造-价值通报-价值交付，是一条实现抱负也切合自身个性的最优路径。 经由过程价值创造、价值通报、价值交付的思索框架，确凿都能看到好望水团队的稳与准，岁月静好与品质审美、温柔与治愈。而经由过程“情绪价值”的思索框架，更确凿可以或许从好望水的成长中，找到清楚的品牌打造主线，并掌握这个时代的一条特点营销路径……但饮料市场竞争非分特别激烈，“你方唱罢我登场”，消费者口胃变化、兴致转移、新的品牌层见叠出、老的品牌谋定尔后动、营业增加达到团队能力界限……各类问题叠加下，数十年来，做年夜且做久的品牌也就寥寥数个。以是好望水品牌将来成长的牵挂还有有许多。不外单从当前这段发展履历来看，单从当下的消费时势入手，假如团队的价值不雅及能力与这条路径匹配，没关系测验考试刻舟求剑，各个品类消费品牌的百花齐放或许为期不远。
