金年会-百事可乐“卧底杯”引爆话题：百事为何总爱“挑衅”可口可乐？

搬弄适口可乐，是百事可乐营销的一个计谋，这其实不是第一次，多年来，百事可乐一直于做近似的内容。

文：寻空

来历：寻空的营销启迪录（ID：xunkong2005）

百事可乐近来玩了一把“瞒天过海”，将战火烧到了适口可乐的“后院”。于一场精心筹谋的营销战争中，百事可乐推出了“卧底杯”，让“奸细”潜入麦当劳、汉堡王等适口可乐的“土地”，上演了一出出色的“饮料高文战”。

百事这场勾当的焦点是夸大百事可乐与汉堡的绝佳搭配。于官方推出的告白中，百事可乐的“奸细”们潜入了麦当劳、汉堡王及温蒂汉堡等快餐连锁店——这些处所与适口可乐有着官方的互助瓜葛。他们的使命是将主顾的饮料换成百事可乐。

更有趣的是，这些被替代的饮料杯都发生了变化：于温蒂汉堡的杯子上，标记性的红头发酿成了百事可乐的蓝色；于汉堡王的标记中，汉堡间被夹入了一句“this is Pepsi”；而麦当劳经典的“M”则被拼成为了两个“P”。末了那些喝了百事可乐的主顾，天然是露出了不成思议及高兴的心情。

百事的视频于美国已经经激发了震惊，告白发布后迅速于社交媒体上引爆，截至今朝，相干视频于YouTube上的不雅看次数已经跨越140万，点赞量跨越2.5万。

于Instagram、Facebook、X 及 TikTok 上，也有年夜量网友会商。有网友暗示于百事可乐的告白中看到了适口可乐，这是一个稀有的镜头，有网友暗示，但愿于麦当劳中喝到百事可乐。

这个告白虽然对于适口可乐的搬弄象征比力强，但由于视频诙谐、有趣，险些没有谁进犯百事可乐，这个告白得到了不少好评。搬弄适口可乐，是百事可乐营销的一个计谋，这其实不是第一次，多年来，百事可乐一直于做近似的内容。

从1975年倡议“百事挑战”最先，百事可乐就奠基了一个无可置疑的基调：用创意挑战适口可乐的霸主职位地方。

●百事挑战：用真实测试挑战霸主职位地方

于 20 世纪 70 年月，适口可乐稳居全世界饮料市场的霸主职位地方，节制着年夜部门市场份额。作为厥后者的百事可乐虽然已经经堆集了必然的品牌影响力，但于消费者心智中仍旧居在适口可乐以后。

为冲破这一市场格式，1975年，百事可乐初次倡议了一场斗胆的营销勾当——“百事挑战”（Pepsi Challenge）。为了直接挑战适口可乐的市场带领职位地方，百事团队于全美规模内构造了一场品尝测试勾当。

于盲品测试中，消费者别离品尝百事可乐及适口可乐，但它们的标记被去失，然后选择他们更喜欢的饮料。成果显示，年夜大都人更喜欢百事可乐的味道。告白中，消费者的惊奇反映及对于百事的必定被夸大，通报出“百事可乐的口感更优”的旌旗灯号。

百事挑战，现实上证实了营销学上的一个效应：品牌的标识、色采等元素会影响消费者对于产物优劣的判定。

这一战争鞭策百事于 70 年月末至 80 年月初的市场份额显著增加。按照其时的市场阐发陈诉，百事于某些地域一度缩小了与适口可乐的差距，甚至跨越了适口可乐。

如于达拉斯地域，百事可乐的市场份额从4%提高到了14%，仅用了两年时间。到了70年月末期，百事可乐的市场份额不变上升，1978年炎天，尼尔森市场查询拜访数据注解，百事可乐于超市的销量逾越了适口可乐。

主导这个事务的约翰·斯卡利被誉为营销奇才，乔布斯厥后把他挖到了苹果。

此外，百事可乐经由过程直接对于标适口可乐，塑造了斗胆、立异、不拘传统的品牌形象。这一形象吸引了更多年青消费者，让百事逐渐成为更时尚的饮料选择。为百事以后的告白——咱们是下一代的推出奠基了基础。

●咱们是下一代：用风行文化锁定年青人

百事可乐于 1975 年经由过程“百事挑战”得到了阶段性乐成，但品牌于消费者心智中仍被视为“适口可乐的替换品”。为了继承争取市场份额，百事需要从纯真夸大“口感”进级为周全的品牌定位。

1980年月是美国“婴儿潮一代”发展的要害阶段，年青人逐渐成为消费市场的主力群体。年青一代崇尚个性、立异及自由，对于传统不雅念孕育发生了疏离感。百事意想到，经由过程迎合年青人的价值不雅，可以撬动这一新兴消费群体。

1984年，百事可乐推出了“咱们是下一代”（The Choice of a New Generation）战争，再次对于适口可乐倡议进攻。这一次，它将方针锁定为年青消费者。

其时百事可乐约请全世界最具影响力的风行偶像——迈克尔·杰克逊作为代言人，推出年夜量告白片，展示年青一代活气四射的糊口方式。告白中，百事可乐被塑造成一种意味芳华、活气及潮水的标记。比拟之下，适口可成功了死板过时的父辈才喝的饮料。

迈克尔·杰克逊的代言晋升了百事可乐的品牌国际影响力，同时乐成吸引了一多量年青消费者，也将本身芳华潮水的定位揭示的淋漓极致。

●万圣节告白：用诙谐的搬弄引爆社交收集

2013年万圣节时期，百事可乐推出了一则极具创意及搬弄象征的告白。告白中，一罐百事可乐穿上了“适口可乐”的披风，恍如于装扮成“一个可怕的脚色”。

告白阁下的案牍写道：“祝祝你有一个可骇的万圣节！”这一告白迅速激发社交媒体上的强烈热闹会商。甚至有网友替适口可乐设计还击海报，案牍为每一个普通人都巴望当英雄。

这场你来我往的互动，使患上万圣节时期两年夜品牌的相干话题到达了社交收集的会商岑岭。

●最具争议的告白：脚踩适口可乐买百事

于百事可乐几十年的搬弄汗青中，一则告白至今仍旧于收集上广泛传播，也被认为是最具争议的营销案例。

于这则告白中，一个小男孩站于主动售货机前，先买了两罐适口可乐，放于地上垫脚，借此够到售货机上百事可乐的按钮。终极，他乐成买到了百事可乐，拿着脱离，而两罐适口可乐被留于了原地。告白传播度很是高，至今都于营销界被津津乐道，但也由于“直接贬低竞争敌手”的做法而遭到质疑。

这个告白光鲜表现了百事可乐的竞争计谋，绝不避忌评论辩论竞争敌手，简朴、直接地申明本身比竞争敌手好。

百事可乐的搬弄计谋虽然有争议，但无疑是乐成的。经由过程不停地搬弄竞争敌手，百事可成功功地吸引了广泛的存眷，并为其于市场竞争中盘踞了份额。这类计谋也为百事可乐树立了一个斗胆、自傲的品牌形象。

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百事可乐推出卧底杯，图啥？

为何这么多年来百事可乐一直不知倦怠地用告白搬弄适口可乐？谜底必定是从中得到的收益弘远在丧失，此次卧底杯战争也不破例。

●来点新变化，拯救颓势

百事可乐的日子近来其实不太好于。

百事可乐本年第二季度总体销量降落3%，已经经持续第八个季度下滑，第三季度营收同比降落0.6%，至233.2亿美元，未到达市场预期的237.6亿美元，创下四年来最差体现；归母净利润同比降落5.18%，至29.3亿美元。

发卖愈来愈差，总患上有点新变化，假如产物没有甚么年夜动作，就患上于营销上做点甚么，最最少对于表里都提振一下决定信念。

本年年3月，百事可乐就有所步履。于全世界规模内，包括中国于内的120个国度，周全启动品牌焕新步履。这次焕新不仅更新了品牌标识，还有推出了全新的品牌主意“巴望就可能”（THIRSTY FOR MORE）

本年 9 月，百事推出“百事追车”告白，这是为了推广“Food Deserves Pepsi”（美食值患上百事）战争。

告白中，一辆百事主题跑车追着披萨送货员，确保送餐人手中有百事可乐可以搭配披萨。视频末端展示消费者一边享用披萨、一边喝百事可乐的场景，进一步强化百事作为食品最好朋友的品牌形象。11月推出的卧底杯，是美食值患上百事战争的延续。

经由过程推出一系列营销，百事欲晋升消费者，百事可乐搭配主流食品如披萨、汉堡的心智，提振市场。

●跟年青人沟通

百事可乐的营销一直看重与年青一代对于话，以此对于比适口可乐，将本身塑造为潮水、芳华的意味。

1980年月，百事经由过程“咱们是下一代”的告白，把本身塑造为潮水及芳华的意味。其时的年青人是千禧一代，百事选择了电视告白这一主流前言，经由金年会过程迈克尔·杰克逊的音乐及跳舞，向年青人通报“属在你们的品牌”这一信息。

而今天，百事的方针消费者是Z世代，消费习气已经经彻底差别。Z世代更喜欢短视频及互动性强的内容，是以百事的告白也转向YouTube、TikTok等社交平台。“百事追车”及“卧底杯”经由过程有趣的视频内容于社交收集上激发年夜量会商，吸引年青人的留意力。

百事的计谋始终缭绕一个焦点：年青人于哪里，它就去哪里。

●形成病毒流传，激发话题

有些营销内容，于发布以前品牌就知道它会成为热门。百事可乐推出“卧底杯”告白时，这一计谋已经成定局——搬弄老年夜适口可乐注定会激发巨年夜会商。

告白发布后迅速于社交收集上掀起热潮，每个镜头都被网友扒出来阐发及会商，特别是百事可乐与适口可乐同框的镜头，成了公家会商的核心。这类争议性的内容设计，不仅吸引了不雅众的留意力，还有引发了他们分享及会商的愿望。

当会商量到达必然范围时，百事可乐想要转达的焦点信息——美食搭配百事可乐，也被不停扩散，从而实现了品牌流传的方针。

●老二碰瓷老年夜，受伤的老是老年夜

于营销疆场上，老二挑战老年夜的案例不足为奇，但反过来却险些看不到。这暗地里的逻辑很简朴：老二自动搬弄，是为了争夺与老年夜相提并论的时机。对于在百事可乐而言，只要消费者认为它足以与适口可乐正面临抗，这自己就是乐成。

当卧底杯视频呈现后，假如适口可乐选择不回应，消费者会默许这一切是事实；假如选择回应，则象征着百事的搬弄击中了关键。

近似的告白，对于在老二来讲，是赤脚的不怕穿鞋的，没有啥丧失，而对于在老年夜来讲，就像吃了苍蝇同样，回应也不是，不回应也不是，很是难熬难过。

结语：

适口可乐与百事可乐的较劲，几十年来一直是快消操行业最经典的营销案例。然而，细细咀嚼这场长达百年的品牌博弈，你会发明年夜部门时间是百事可乐自动倡议攻势，以挑战者的姿态直面适口可乐。

作为饮料行业的“老二”，百事深谙竞争的焦点逻辑——经由过程搬弄“老年夜”，不仅能得到话题热度，还有能于消费者心中强化本身的市园地位。

百事多年来打造了无数经典的挑战告白，它们晋升了百事可乐的品牌形象，加强了与年青消费者的接洽，还有经由过程病毒式营销及社交媒体的广泛会商，有用地提高了品牌的市场份额及市场影响力。

显而易见，如许的挑战计谋，百事可乐会一直延续下去。

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