金年会-河南茶饮，批量复制蜜雪冰城
文： 郑思芳 郭斯文 来历：逐日人物（ID：meirirenwu） 蜜雪冰城的乐成，让不少厥后者看到了复制传奇、成为下一个顶流的可能性。从品牌的定名到门头的设计，从产物的研发到IP形象的成立，从受众群的定位到加盟商的治理，厥后者都想如法炮制。 但随之掀起的低价战，比想象中更残暴。而终极负担品牌扩张危害、成为价钱的，往往是一个个鲜活的加盟商个别及他们的家庭。 周五下学的晚上，是新乡高中生明美及同窗例行放松的时刻。她们踏出校门，来到一千米外热闹的西年夜街，于那里吃一碗酸辣粉，边吃边谈交心事。 少不了再点上一杯喝的。但喝哪家是个问题，摆于她们眼前的有十几个选择，从蜜雪冰城、沪上姨妈到瑞幸、库迪，几百米的街道被五颜六色的奶茶、咖啡店灯牌点亮。各家喇叭里“第二杯1元”“10元两杯”的叫卖此起彼伏、各执己见，高声争取着穿梭此中的门客。 ▲ 明美近来一次去西年夜街，奶茶店前挤满了人及车。图 / 讲述者提供 及天下其他不少处所同样，蜜雪冰城于新乡这个河南地级市，也盘踞着贸易中央地域的头面位置，并开出了西年夜街四周1千米规模内至多的店肆——11家。手执甜筒权杖的“雪王”，不仅占领了拐角处最显眼的铺位，还有联手同集团的幸运咖，于每一一条奶茶店扎堆的街刷足存于感。 西年夜街四周出风头的奶茶店，远不只“雪王”一家，却又及蜜雪冰城有着千丝万缕的接洽。 古茗及瑞幸身边，及沪上姨妈、茶瀑布隔街相望的，是冰淳茶饮。乍看已往，很像及蜜雪冰城的组队的CP：门头一边红底白字，一边蓝底白字；IP形象一个是红袍加身的“雪王”，另外一个则是通体蓝衣的“牛小宝”。 ▲ 位在西年夜街的冰淳茶饮。图 / 逐日人物摄 掀开双方的菜单，更是一场年夜型连连看消弭游戏——你有的冰鲜柠檬水、厚芋泥奶茶、桑葚莓莓，我也有；你卖棒打鲜橙，我就卖鲜橙年夜爆炸；你推出三拼霸霸奶茶，我就上架吉利三宝黑糖奶茶。 再往西走一段路，冰润茶饮呈现了。红底白字的门头上，写着一句“新鲜冰淇淋与茶”，站台的吉利物换成为了一只兔子。而不远处，还有有从名字到门店装修气势派头，都像极了蜜雪冰城的蜜乐雪，依旧是冰淇淋、茶饮两手抓。 虽然有零费钱，但明美其实不想于一杯奶茶上破费太多。那些单价集中于十几元的品牌，好比古茗及茶百道，只有偶然及家长逛街时，她才会点上一杯“豪侈一把”。及同窗出来，她只会思量十元如下的。 年夜大都时辰，蜜雪冰城是明美的首选，味道好，价格不贵，要害“还有是年夜品牌”。但近来频频来西年夜街，她都于“365天全场饮品第二杯1元”的诱惑下，走进了冰淳茶饮。花12元，她及同窗可以喝到两年夜杯热呼的、加满小料的珍珠奶茶，而隔邻蜜雪冰城不异配置，至少要16元，人多时还有患上列队。就算她一小我私家，也能一次点两杯，喝完一杯奶茶后，另外一杯果茶恰好用来解腻。 蜜雪冰城，曾经经被不少注重性价比的茶饮消费者追捧。关在这一点，蜜雪冰城开创人张红超的弟弟张红甫，曾经于日志里写道：“今天收集上有许多粉丝不无调侃地戏称蜜雪冰城是穷人窟女孩的救星，那也是由于它的开创人就是一个穷人窟出来的男生。身世清贫，各类白眼，勤工俭学，恋爱受挫……” 但如今，走下沉门路、开出三万多家店的蜜雪冰城成为了无庸置疑的年夜品牌，成为了新乡当地年青人需要“往上够一够”的选择。于这小我私家均每一个月可支配收入2500元摆布的三线都会，奶茶消费没有几多向上的空间，却有不停下探的可能。 按照窄门餐眼的数据，蜜雪冰城的人均客单价是7.54元，而坐拥超1200家店的冰淳茶饮，人均客单价只有6.68元，还有时时推出9.9元两年夜杯新品奶茶的勾当。 本年炎天，气温几回再三攀高，冰鲜柠檬水成为了茶饮品牌的兵家必争之地，而西年夜街的奶茶店们也插手了一线战事。蜜雪冰城卖4元一杯，茶瀑布跟进4元一杯，冰淳茶饮见状打出6元两年夜杯的告白，冰润茶饮则将柠檬水及茉莉蜜茶绑缚售卖，两杯只要5元。 蜜乐雪的柠檬水原本标价4元一杯，没过几天，店面张贴出了一条红色横幅：全场第二杯半价，柠檬水特价1.9元。 战役一度从价格卷到了业务时间。不知道从什么时候最先，西年夜街上再也找不出一家于晚上10点半以前关门的茶饮店，好几家店把业务时间延伸到凌晨1点半，蜜雪冰城更是开出了新乡第一家24小时业务的门店，紧紧守着西年夜街进口这个战略要塞。 新乡西年夜街是河南茶饮战役的一个缩影。蜜雪冰城的乐成，让不少厥后者看到了复制传奇、成为下一个顶流的可能性。从品牌的定名到门头的设计，从产物的研发到IP形象的成立，从受众群的定位到加盟商的治理，厥后者都想如法炮制。但随之掀起的低价战，以和平凡加盟商支付的价钱，比想象中更残暴。 白日人流稀疏的步行街于周末晚上堕入喧嚣。终极，明美及同窗买了两杯冰淳的荔枝茉喷鼻奶茶，这是她近期最爱的一个口胃，“喝起来的口感及蜜雪冰城没甚么区分”。 这几年，作为土生土长的河南新村夫，明美眼睁睁地看着西年夜街奶茶店越开越多，但她不知道的是，此中对折都来自河南当地。 于新茶饮的扩张之战中，拿下县城及州里等下沉市场非分特别主要，而河南更是下沉茶饮品牌的必争之地。一直以来，河南都是农业年夜省，有统计称，河南出产了天下1/2的火腿肠、1/3的利便面、1/4的馒头、3/5的汤圆及7/10的水饺，拥有富厚的食物行业供给链。而河南人口浩繁，市场容量年夜，也为茶饮消费打下了不错的基础。从区域位置看，位在中部的河南交通便当，还有可以辐射周边地域。 蜜雪冰城的三万多家门店，近3000家于河南。1998年，河南商丘人张红超于省会郑州开了一家“寒流刨冰”冷饮店，这也是蜜雪冰城的前身。几年后，为了给门店引流，他以牛奶、鸡蛋、玉米粉为原料，研发出一款售价1元的蛋筒冰淇淋。又由于想于炎天卖出更多的茶，团队又发明可以将鲜果加进茶饮，开发出比瓶装饮料更新鲜也更划算的冰鲜柠檬水。 厥后，冰淇淋及柠檬水都卖成为了超等爆款。2024年头递交的招股书写道：中国每一10杯现制柠檬水中有跨越8杯、每一10支冰淇淋中跨越3支都来自蜜雪冰城。 顶流的故事鼓动、激励了不少厥后者。张红超的商丘老乡王伟于安徽长年夜，2014年头，他于蚌埠加盟了8家蜜雪冰城，因由就是看到2块钱的冰淇淋卖患上尤其火，感觉开奶茶店年夜有可为。没过量久，王伟就重新努力别辟门户创建了甜啦啦，一度于天下开出近8000家门店。 冰淳茶饮于2012年开出了第一家门店，但直到近几年才最先年夜范围扩张加盟，并把总部迁至河南新乡。据窄门餐眼统计，如今冰淳茶饮的1275家门店里，738家都于河南。 除了了蜜雪冰城及冰淳茶饮，从河南走出的茶饮店还有包括千店级的茶主意，及百店级的艾雪皇后、郭记冰点、小芳茶卖部、吕小哥。虽然没有明说，但此中不少茶饮品牌都采用了“模拟计谋”，尽可能地向蜜雪冰城挨近。 复制顶流的第一步，往往是找准本身的市场定位。蜜雪冰城的门店年夜多集中在三线和如下都会，占比60%，此中县城及州里的门店更是占到了40%。而不少蜜雪冰城的模拟者，也都延续了这必然位。 甜啦啦三线都会和如下的门店，占比跨越80%，比蜜雪冰城还有下沉。王伟曾经经告诉逐日人物，市场及甜啦啦的焦点用户，让他不能不选择下沉市场，“2015年摆布，一杯奶茶卖五六块许多人卖，我假如卖二三十块，没人买，门店也开不起来”。 而冰淳茶饮的开创人程懂，进一步把品牌及“小镇青年”紧紧绑定，跨越80%的冰淳茶饮门店都位在州里。这么做，除了了吸引小镇青年喝冰淳，更主要的还有是吸引小镇青年加盟冰淳。对于在加盟商，冰淳茶饮没有学历的限定；跟很多加盟费动辄几十万元起的品牌比拟，十几万元的基础加盟资金，小镇青年咬咬牙也能交上。 王力恰是被低廉加盟费吸引，加盟冰淳的人之一。他的门店，开于间隔新乡三百多千米外，永都会的一个小镇上。 于此以前，王力曾经是万店品牌正新鸡排的加盟商，别离于江西及郑州开了两家店，受疫情影响都关了门。创业掉败后，王力最先寻觅下一个加盟方针，及许多人同样，他看中了蜜雪冰城，但彼时蜜雪的加盟用度较其他品牌已经经翻了不止一倍，而且许多成心加盟的人，递交了申请也很难经由过程。 冰淳茶饮当令呈现于王力眼前。他终极花了20万元开出一家店，突入茶饮赛道。于他看来，冰淳的产物喝起来及蜜雪差未几，价格却比蜜雪自制，“365天第二杯1元”的营销标语也充足吸引小镇上的消费者。 ▲ 王力的门店很受镇上学生追捧。图 / 讲述者提供 营销计谋往往是小品牌“洗面革心”、进修顶流的第二步。受正新鸡排“原价15元，现价10元再送5元酸梅汤”，及麦当劳饮品站“第二杯半价”的开导，2019年，程懂推出了“第二杯1元”的勾当。彼时，冰淳茶饮已经经有了两百多名加盟商，险些没人承认如许的促销，究竟单价已经经很低了，这么做看上去很轻易蚀本。 程懂也只能先于一家门店做测试，没想到几个月后，业务额总体翻倍，“365天第二杯1元”也进级制品牌战略沿用到今天。 但低价只是外貌，蜜雪冰城能乐成，毫不仅仅由于订价低。而浩繁模拟者于复制蜜雪的历程中逐渐意想到，本身最年夜的、绕不开的敌手还有是蜜雪。 及王力同样，河南人林双强最最先想加盟的也是蜜雪冰城。 为了取患上加盟商的资历证，林双强先后花了半年时间，陆续投入了几万元，但末了总部都没有核准他的点位申请。时间不等人，他回头加盟了沪上姨妈旗下的品牌茶瀑布，于郑州二七区一家阛阓外的拐角，开了本身第一家奶茶店。 被高门坎筛失的加盟商们，真到了开门经商的时辰，最怕的还有是赶上蜜雪冰城。 开业几个月后，林双强门店隔邻的隔邻，新开了一家蜜雪冰城，他一边纳闷为何此次点位能获批，一边看着本就未几的客流都去了那家店，本身家熙熙攘攘。哪怕沪上姨妈是天下知名品牌，茶瀑布也开了一百多家，蜜雪冰城及同类茶饮店比拟，仍旧有可能降维冲击。 张丽也有相似的感触感染。她是另外一个河南茶饮品牌茶主意的加盟商，2019年花十几万元，接办了这家位在河北邢台一个州里的门店。那时，茶主意还有叫baidu饮品，厥后及baidu公司打讼事输了，才正式更名。 门店位在镇上的十字路口，是人流及车流最密集之处。镇上开的品牌连锁奶茶店原本只有张丽一家，不少年青人帮衬消费，周末及节沐日的门店流水都能到达两三千元一天。 直到近来，蜜雪冰城来了，一切都变了。张丽的门店流水一全国来少了一千多元，险些砍半。她常常能看到已往的主顾拿着蜜雪冰城的杯子，从自家门前颠末，心里很不是滋味。 从菜单看，茶主意及蜜雪冰城也有着高度的相似性，冰鲜柠檬水及百喷鼻双响炮没甚么不同，甜筒及圣代也相差无几。张丽揣摩了半天，只能从价格入手。 品牌其实不容易弄促销，为了卷过镇上的蜜雪冰城，张丽自作主意推出了开业以来力度最年夜的促销勾当。从买三免一到买一送1、从送奶茶到送周边，她全都试了一遍，还有是转变不了蜜雪冰城的火爆。 及“卷王”卷低价，性价比很低，张丽也慢慢认清了实际：“此刻喝奶茶不但单寻求口胃了，还有有这个知名度及口碑。”原本这两年开第二家店的规划，也是以被她弃捐。 于州里市场，茶饮品牌要面临的是一群对于价格更敏感的人群。 于王力地点的州里，超市售货员及奶茶店员工的月薪都于1000元摆布，喝蜜雪冰城都算是一种消费进级。于王力开的冰淳门店，草莓椰果茉喷鼻奶茶是卖患上最佳的产物，单杯10元，但基本上没人会只买一杯，各人都是买两杯带走，也就是用11元的价格买两杯，平均下来一杯的价格只有5.5元。对于比之下，其他品牌的奶茶再自制，都要6至9元一杯。 ▲ 西年夜街冰淳茶饮店内的热销榜。图 / 逐日人物摄 从去年最先，王力发明品牌的低价勾当变多了，冰淳茶饮也像蜜雪冰城、肯德基、麦当劳同样，推出了本身的每一周会员日，会员日定于周四，勾当是买一送一。一个事实是，于小镇，奶茶很难卖到10元以上了。 为了引来更多的主顾来店里消费，“0.01元一杯”的营销勾当，王力店里也做过。但低价产物往往只能吸引短暂的流量及留意力，对于门店谋划并无太多现实的帮忙。他算了一笔账，假如一杯产物的的建造成本是2元，店里以0.01元的价格卖出去，公司会给门店2元的补助笼罩成本，但也影响了其他能盈利产物的发卖。只是假如不做这些勾当，来买奶茶的人只会更少。 更别提还有有厥后者，拿起本身认识的兵器，攻向本身。 本年暑假，王力的冰淳茶饮四周，开了一家叫做蜜幸茶的奶茶店。装修时，临近的不少商铺老板就来报信：“这家店一看就是冲你来的。”比及开业，他发明，自家“第二杯1元”的手腕，被他人有模有样地学了起来。 镇上爱喝奶茶的主顾，多数是爱凑热闹的年青人。看着他们纷纷跑去打卡，王力焦急到几个晚上没合眼。 一声不吭地想了两周以后，王力最先还击。他向总部申请了冰淳茶饮的“运营四宝”——红毯、拱门、横幅及音响，业务时间一到，就全都摆到店门口招揽客人。其时恰好快开学，为了吸引主力的学生客群，王力还有本身买了不少文具及玩具做勾当送出去，才拉回一部门主顾。 他是以倒贴了几千元，但他不悔怨。“你本身都不当真、不干的，那你就（只能）等死。”王力说。 茶饮品牌的战役还有于继承，从卷价格、卷勾当到卷上新，但受伤的年夜大都时辰只有加盟商。 张金年会体育丽的门店，每一隔两个月就会随着品牌上一次新品。有一次，门店里的产物包装换上了最新联名的游戏IP，于张丽眼里，“杯子变患上花狸狐哨的，哪里会都雅”，但这已经经是茶主意为数未几向年青人挨近的测验考试了。 上新也其实不代表会带来更多的销量，有时反而还有不如原本的产物。每一次有新品上市，公司往往会给加盟约定一个进货的指标，于那以后，新品要是卖患上欠好，也只能压于堆栈里。看着压下来的库存，张丽只能本身找其他地域的门店出售耗损，或者者是让公司帮助找渠道再卖出去。末了其实卖不失，又派不上用处的原料，就只能本身销毁。 已往几年，新茶饮市场的狂飙突进有目共睹，有头有脸想上市的品牌，都吹响了进军万店的军号。但如今，这股开店狂热已经经降温——据窄门餐眼统计，截至2024年10月15日，天下奶茶饮品门店总数约为39.44万家，近一年新开了约12.21万家门店，但净增加数却为-1.68万家，开店速率已经经赶不上关店速率。 而于这数字暗地里，终极负担品牌扩张危害、成为价钱的，是一个个鲜活的加盟商个别及他们的家庭。 喝奶茶的人，口胃于变。一样是茉莉蜜茶，明美小时辰喝到嘴里，能感触感染到微微发苦，前两年再喝觉得味道最先偏甜，而本年再喝，嘴里只剩下发腻的甜味。 还有有一些变化，也于不知不觉中发生。之前一到周末，明美就会到西年夜街或者者不远处的胖东来广场逛街，但此刻，她及同窗更多时辰只想于家躺着，至多线上谈天。对于她们来讲，新乡市区已经经逛到乏味，奶茶的味道也愈来愈像，“喝多了也不康健”。 于她没留意到之处，门面已经经换了好几茬。就于本年茶饮混战的炎天，西年夜街好几家奶茶店都贴出了闭店及让渡告示。 ▲ 去年的西年夜街，及如今的西年夜街比拟，年夜部门门店已经经轮换。图 / 讲述者提供 8月尾，夹于益禾堂及满米酸奶门店之间的眷茶正式闭店，这也是眷茶于新乡末了一家门店。创建在2017年的眷茶，定位中高端新式茶饮，客单价于15-19元不等，也曾经是河南茶饮的代表之一，有着“郑州版喜茶”的称呼。2022年，眷茶联合河南本土特点独创的“手打荆芥柠檬茶”，曾经创下月销超20万杯、让门店事迹上涨近50%的好成就。 短短两年光景，这家位在西年夜街焦点位置的门店就被迫让渡。 一些得悉动静的主顾赶来门店，倒不是吊唁不舍，只是体贴本身没用完的储值卡要怎么处置惩罚。店员无奈地告诉他们，加盟店没法直接退款，但可以到品牌位在郑州的门店继承消费。 与蜜乐雪一墙之隔的敬茶品沫，也于卷生卷死的茶饮市场中悄然离场。西年夜街的人气，带来历源不停客流的同时，也抬升了一家茶饮店的运转成本。因为接近焦点贸易区，这家敬茶品沫开出了12万元的让渡费，而按照另外一家茶饮店卖力人的不雅察，四周宝龙广场内的茶饮店让渡费年夜概为5万元，年夜学城偏贵，但也只有8万元。西年夜街周边茶饮店的让渡费及开店成本，远远高在其他区域。 进入12月之后，气温降落，西年夜街的茶饮混战也暂时安静下来。除了了有限的几家蜜雪冰城及冰淳茶饮买卖较好，年夜大都茶饮店的店员白日其实不繁忙，常常能看到他们侧身于吧台后面玩手机。 当海内市场卷到乏力，一些品牌把目光放到了海外。只是到了生疏的市场，竞争还有是认识的配方。 从2018年，蜜雪冰城于新加坡开出首家海外专卖店以来，“雪王”已经于东南亚、东亚、澳国等区域拓展出近5000家连锁门店。跟着蜜雪冰城于东南亚的乐成，一多量河南茶饮品牌也迅速跟进，杀入东南亚。茶主意、冰淳茶饮都于东南亚开出了数百家门店，本年，满米酸奶也于马来西亚开出了首店。 加盟商老板们期待着，将来有一天，河南老乡复制出来的奶茶品牌，也会像盲盒玩具同样，成为东南亚年青人人手一件的爆款。但于那以前，起首患上于险象环生的竞争中活下去。 （文中人物均为假名。） 参考资料 [1].《蜜雪冰城研究陈诉：茶饮冠军，供给链修筑护城河》，东北证券 [2].《2024年中国新式茶饮市场范围和门店数目猜测阐发》，中商财产研究院 [3].《最低3元/杯，一个“比蜜雪还有自制”的茶饮品牌，已经开出1000+店？》，咖门 [4].《中国奶茶战役：九位草根英雄的死斗与挣扎》，吴晓波频道 [5].《群雄争锋，河南茶饮的“出圈”暗码是甚么？》，河南日报
