金年会-消费理性时代，高端精品咖啡还凭什么卖一杯三四十块？
文：林岳 来历： 科工气力 当9块9甚至6块6的低价咖啡满世界涌现的时辰，高端精品咖啡凭甚么卖一杯三四十块？由于品质？口感？还有是门店气氛？品牌情怀？精品咖啡到底哪里“精品”？曾经经卖三十几块钱的咖啡此刻为何于逐步下调价格？不到场价格战的咖啡品牌怎样保存？不求体量，就想安平静静地做杯精品咖啡可以吗？ 这些魂灵拷问是整个现制咖啡行业都需要存眷的话题。跟着阿拉比卡咖啡期货价格暴涨至3.26美元/磅，咖啡豆从来没想过本身的身价已经经冲破了汗青新高，这已经经冲破了1977年3月创下的最高点。 11月28日，阿拉比卡咖啡期货价格暴涨至3.26美元/磅，冲破了1977年3月创下的汗青高点。 图源：彭博社 自2023年9月以来已经经上涨了123%，而此前4月金年会体育，阿拉比卡咖啡豆期货曾经一周飙升了12.5%。虽然期货的变化不会当即表现于终端消费上，可是市场端却反其道而行，按照红餐网的陈诉数据，消费者对于在咖啡的消费，会更趋势在选择价格带10-20元的产物，这一圈层至少有80%的消费者，甚至有一年夜部门但愿消费10元如下的产物，愿意买25元以上的人群仅有4%。正所谓“精品咖啡很是好，可是9块9的瑞幸是块宝”，曾经经代表着小资而雅致的咖啡，就如许变患上及白菜马铃薯同样和蔼可掬了吗。 实在消费者其实不会把咖啡研究患上太透，一般来说绝年夜部门人喝咖啡只存眷两个点，一是提神，产物功效上咖啡的简直确可以续命，让打工人于熬完夜的第二天还有能打起精力事情；其二是社交，周围的人都于喝，本身不喝显患上分歧群，许多时辰咖啡是链接瓜葛及感情的社交前言，同事之间、上下级之间、客户之间有甚么表达感谢或者追求帮助的，凡是一杯咖啡可以很好地鞭策事态成长，假如不行就两杯。 可是三四十块的咖啡，及十块的咖啡喝起来有甚么差别，及柑与橘同样，年夜部门人都是傻傻分不清晰。精品咖啡（Specialty Coffee）还有真是有官方界说，咖啡财产凡是用的评分系统是来自在SCA（由“美国精品咖啡协会”与“欧洲精品咖啡协会”归并而成的非盈利性构造）及CoE（卓着杯，国际性咖啡评级赛事），他们的评价满分虽然都是100分，可是项目略有差别，一般来说要看咖啡豆的产地，身世于某个尊贵的庄园产区，身价一定会差别，固然精品豆的产量也不会很高，判定上重要是看喷鼻气、口胃、酸度、醇厚度、均衡度、一致性、洁净度、甜度等，并且基本上都是需要经由过程严谨的手冲操作来建造，只有“测验”拿到80分以上的才有资历被叫做“精品咖啡”。 位在云南保山的咖啡庄园。最近几年来，地处高黎贡山与怒江之间的咖啡庄园生产的铁皮卡、瑰夏等优质品种咖啡，因其患上天独厚的地舆情况及天气前提，优质的莳植技能及品种选择，已经为其于国际市场上博得优良荣誉。 图源：云南保山文旅 对于比咱们于贸易连锁咖啡门店内里买到的咖啡，年夜多都是工业化批量出产，采摘、加工、烘焙都比力粗放，以是，真正有几多咖啡可以到达“精品”这个程度呢？谜底不攻自破。 那末许多人可能会说，之前花三四十块喝的是否是也不算精品咖啡？被“忽悠”那末久，此刻才感觉9块9才是咖啡的准确打开方式？这个不雅念倒也不该该有，对于品牌来讲，任何贸易市场都有培育及试错的成本，上世纪九十年月摆布，麦当劳、肯德基刚进入中国市场的时辰实在都是天价，有钱人甚至以于肯德基门店办婚礼为自满。咖啡市场也是如许的，新鲜的工具原来就有吸引消费者的魔力，更况且咖啡自带功效性及社交属性，包括各类立异的咖啡产物及周边，这些都是具备差别附加值的，但不能不说，咖啡这个行业刚最先险些就是一头站于风口的猪。 90年月珠海开业的麦当劳 图源：中新网 此刻卖三四十块的算不算精品咖啡？应该说详细看产物，年夜部门算。由于不算的基本都降价了。 起步在上海的Seesaw是海内比力早的精品咖啡代表，2012年开出第一家店，最岑岭门店跨越了130家，颠末不停的努力，到2024年年中仅剩80多家，半年间关店三成。Seesaw于咖啡的专业上是有匠人精力的，从手冲、虹吸、冰滴到拉花都有很讲求的伎俩，甚至还有开发了咖啡讲堂，于开放式的吧台解说精品咖啡豆，培训咖啡师，收成了不少忠厚的粉丝。只管Seesaw已经铺开了加盟，但不管是铺开的机会，还有是加盟的门坎，对于投资者都是不友爱的。Seesaw甚至测验考试插手价格战，把三四十块的咖啡卖到九块九，但很较着玩不外头部品牌，顺带把本身的定位及初心都给弄丢了。 Seesaw咖啡门店 M Stand，一样来自在上海，2023年拿到了数亿元的融资，重量级的投资方如CMC本钱、挑战者本钱、小红书等给M Stand带来了极年夜的决定信念，2023年开出了248家门店，但2024年却呈现了年夜幅放缓，截止到11月都开不到70家。M Stand所对峙的“一店一设计”及年夜店气势派头不成防止地带来了运营压力，高客单价的定位于当下情况行动维艰，与Puma、Levi’s、欧莱雅的联名营销必然水平上连结了品牌形象，但这是精品咖啡的可连续保存之道吗？已经有消费者声音认为M Stand的品质于降落，这莫非不是很主要的警钟吗。 M Stand 英国连锁咖啡品牌Costa于2024年终店近100家，于华总的门店数目不足400。Costa一直夸大本身正统的英伦血统，很自豪本身独创了混淆咖啡豆，可以把阿拉比卡及罗伯斯特两种咖啡豆完善配比，经由过程慢火烘焙的方式，使其迷人的喷鼻气及油脂患上以保留，而且一直传播鼓吹手工建造，对峙利用半主动咖啡机。这些“自满”酿成的“后果”就是让总体体现患上不正经、齿豁头童、出餐慢、缺乏及新生代消费者的链接及共情，于年青人的心智中，喝咖啡好像都不会想到有Costa这个选择。 自认为创始了海内精品小馆的Manner于最最先的时辰简直很精美，小店快取的方式得到了不少CBD白领消费人群，但本钱转变运气，有钱以后的Manner快速扩展门店范围，但也最先与本来的定位以和“精品”渐行渐远，开更年夜的门店，开到更焦点的商圈，夸大单店坪效。要求咖啡师做患上又快又好又不克不及要高工资，要马儿跑但又不让马儿吃草，可想而知，用秒表掐着出餐时间的咖啡师，怎么可能有做出“精品咖啡”的心境，能做到平心静气完成上级要求的KPI就已经经很好了，于低薪酬回报及夸大“人效”的高压锅傍边，员工发作出与主顾的冲突也就屡见不鲜。 最初，manner咖啡吸引打工人的点之一是自带杯买咖啡减5元 图源：中新网 从以上的几家行业代表来看，高端精品咖啡品牌好像都过患上不怎么样，乐成的案例好像都是相似的，而不可功的老是八门五花。可是有一个比力一致的声音，就是精品咖啡的式微，是拜低价咖啡所赐，瑞幸及库迪掀起的价格战风暴好像直接转变了咖啡消费的心智，并且他们年夜量的开店也把各个巨细品牌逼到了角落，跟价格战是死，不跟死患上更快。成果瑞幸及库迪打患上不亦乐乎，身旁却灾民一片。 现实上，现制咖啡行业其实不是一个高度同质化的市场，就像咖啡有差别的等级、品种同样。许多咖啡品牌熬过了三年疫情，却没有熬过价格战的内卷，就是由于没有搞清本身的定位，没有真正做出差异化，没有成立本身的焦点竞争力。 从海内的咖啡市场来看，经济情况的颠簸确凿有必然的影响，消费降级的年夜配景催生了头部品牌的价格战，头部品牌有充足的本钱、供给链及体量来支撑持久的价格战，但腰腿部品牌没有如许的实力，这个时辰就应该学会错位竞争。精品咖啡原来就是要凸起“高端、精品”，定位是咖啡行业中的“轻奢”阶级，无可厚非，经济情况的向下会让这个圈层变小，但其实不是彻底消散，这与豪侈品市场纷歧样，经济下行会让豪侈品总体掉速，由于那彻底不是必需的。但精品咖啡仍有方针群体，尤其是颠末这么多年的培育，对于高品质、高品位的咖啡有寻求的人愈来愈多，他们可能未必是天天一杯，但上述提到的“功效性”及“社交性”这两个需求是实其实于存于的，需要有其他卖点或者触点来拉动这类消费。 固然能做。但精品咖啡必定不太能做年夜，由于模式不合适，高价决议了消费者对于你的产物及办事是有要求、有期待的，对于在不少爱去精品咖啡店的人群来讲，那一点点酸度、苦度的区分，或许就是最吸引他们之处，他们是否复购，取决在他的消费体验及体感，功效上是产物所带来的味蕾感触感染，社交方面是品牌提供的其他附加值让客人感觉值患上。 手冲咖啡 图源：pixabay 以是，定位决议了一切。 1、除了了选址还有是选址 开于哪里永远是餐饮品牌的第一个主要课题。Seesaw的加盟门坎很高，一家门店约莫需要投资100万摆布，品牌方也要求加盟商要于富人区、焦点商圈去选址，这固然是有必然原理的，这些区域的人比力有钱，也需要喝咖啡，可是Seesaw可能轻忽了一个问题，这些人未必有时间、有表情慢吞吞来享受一杯咖啡。以是，弄清晰精品咖啡的方针人群于哪里，以和他们何时会喝，是一个很是主要的前置战略阐发。 跟着海内沐日经济的成长，精品咖啡品牌必然要长于借助文旅财产来做文章，好比与网红游览景点联合，与区域经济结合，好比开于创意财产园区，经由过程文化主题、音乐会、画展等方式的跨界链接聚拢咖啡喜好者，等等这些才能创造出除了了产物之外的附加值，这也决议了精品咖啡纷歧定于焦点贸易地段开店，相反将来有更多会呈现于房钱成本较低之处，如热点景点、博物馆、音乐厅、文创园、文化会所等区域。 云南保山地域的咖啡文化财产园，于咖啡+文旅的财产成长模式上很有心患上，旅客可切身体验咖啡采摘、研磨、烘焙等咖啡出产环节 图源：云南政协新闻网 2、打造品牌个性 精品咖啡应该大白“酒喷鼻不怕小路深”的原理。行业巨头星巴克最早提出来的“第三空间”的观点也是基在此，咖啡店就是一个除了了糊口事情之外的好行止，可以放松、解压，安抚当下轻易受伤的心灵，厥后逐步地发明，拜挪动互联网及电商成长所赐，人们的糊口、事情、休闲好像已经经很难有清楚的界限，以是咖啡店作为主要的“第三空间”的情势，险些可以完善地串起来这几种状况，于矫捷办公的环境下，可以试想一下早上于咖啡店打开条记本电脑、与同事来一场线上集会，午时于咖啡店用完午饭，处置惩罚落成作事件以后及挚友来一个舒服的下战书茶，于事情中找到休闲的表情，于休闲的情况中全情事情，势必成为许多人将来的糊口方式。 咖啡店里的打工人 图源：中新网 对于在精品咖啡来讲，必然要有品牌个性，能成立固定的粉丝群体，经由过程社群社区高度链接他们，用口碑带来复购及新的客群。被誉为咖啡界的“苹果”，蓝瓶咖啡于这方面是有本身设法的，把咖啡手工化及精品化，回归咖啡的素质，制订严酷的品鉴尺度，把拉花等做到极致。更要害的是，蓝瓶于选址及门店设计上花足了心思，确保融入周边修建，连结高级感，经由过程简便的桌椅及装饰，把“白色、棕色的点及线”与年夜面积的玻璃举行交融，给主顾带来极致的味觉、视觉打击。别的，举办付费的品鉴会也是蓝瓶咖啡打造情怀的利器，甚至不吝以“清场”来包管品鉴会的体验不打扣头。于蓝瓶咖啡的眼里，只用84分以上的咖啡豆，邃密的烘焙，研磨后45秒内冲泡，让主顾等上至少15分钟，这才是精品咖啡应有的调性。 3、成长咖啡搭子 精品咖啡不克不及只卖咖啡，要让主顾坐下来，逐步地享受这段韶光，仅仅靠咖啡是不敷的，需要咖啡搭子来增长体验，甚至促成更多的消费。当下年夜部门咖啡搭子因此面包、甜点、三明治、肉卷等为主，对于在消费者来讲并无甚么影象点，消费念头年夜部门也只是为了填饱肚子，或者作为咖啡套餐的一部门一路采办。精品咖啡的聚核心固然是咖啡自己，可是好的搭子却可以起到事半功倍的效果，可以为品牌带来更富厚的体验，更多的社交话题，从而成长更多的增量市场。 今朝于一线都会，已经有一些门店最先测验考试以面包甜点+咖啡的模式成长业态，“咖啡搭子”与咖啡于门店内所占比例险些均等，而非以往某一单品类的谋划模式。 图源：豆瓣 咖啡界中贝果卖患上最佳、贝果界中咖啡卖患上最佳的TIMS，于中国市场已经经开出一千家门店，近几年逆市飘红，从建造工艺及定位来看，TIMS不太算真正意义上的精品咖啡，但从其产物价格及定位来看，相对于比力看重产物品质以和用餐的体验，算是于努力与精品咖啡搭边。TIMS于计谋上其实不会介入价格战，于当下的竞争情况中得到如许的成就，必将需要拿出一些怪异的做法。而“咖啡+暖食”就是TIMS对峙的标的目的，于其定单布局内里，含有贝果等餐食的发卖险些占到了一半，TIMS的入乡顺俗，除了了起了个中文名叫“天好”以外，还有晓得推出合适中国宝宝体质的加减糖、双倍奶等矫捷方案，新鲜手作的热呼贝果更成了早饭时段的热卖，假如不知道TIMS的人上小红书，会以为TIMS就是卖贝果的。 这个例子其实不是说精品咖啡要把心思花更多于搭子上，而是咖啡搭子，是精品咖啡做出差异化的一条主要途径之一，而差异化决议了存亡，搭子不仅可以富厚产物线、增长办事体验，也有延伸业务时段及提高品牌黏性的价值。但最要害的是，餐饮业不成能一招鲜吃遍天，此刻做贝果的咖啡店、茶饮店也于急速地增长，以是没有一种固定模式可以持久乐成，当令的立异才是保存的独一规则。 结语 每一个行业的成长都有本身的周期，咖啡行业颠末多年的高速成长，已经经最先进入了理性的时代，竞争格式基本确定，于增量市场有限的环境下，咖啡品牌需要找到本身赖以保存的本领，这个本领需要经由过程不停地立异去寻觅及测验考试，精品咖啡作为咖啡行业的细分范畴就更是云云，存眷消费者个性化需求，推出有竞争力的产物及定制化办事，搭配怪异的消费场景及文化属性，才有时机立在不败之地。
