金年会-对话十月稻田创始人：农产品品牌化路上，执行比想法更重要
文：Yomi Xue 来历：Foodaily逐日食物（ID：foodaily） 近日，十月稻田发布事迹通知布告，预期集团2024年度取患上经调解净利润不低在人平易近币3.41亿元，较2023年同期增加跨越110%。 十月稻田从传统食粮行业脱胎，成立起农产物品牌，并成长成为一家互联网+消费+农业的公司。于年夜米主业成立起品牌心智，不变成长的同时，十月稻田又快速成立起了玉米这条新的增加曲线，打破玉米“有品类无品牌”的近况，鞭策公司事迹增加。 十月稻田为何能于多个厨房食物品类实现事迹的快速增加？对于在农产物品牌化有如何的经验及思索？ 近日，Foodaily逐日食物年度尤其企划之“100个贸易增加案例篇”主题直播，尤其约请到了十月稻田集团结合开创人 董事长王兵师长教师，与咱们深度分享十月稻田的立异性增加故事。他暗示：“市场越年夜，时机越多。年夜企业船浩劫失头，而小企业可以聚焦一两款产物，经由过程履行力及专注力取患上冲破……” 图源：Foodaily逐日食物 如下为对于话收拾，有删减： 王兵：十月稻田的品牌定位重要缭绕国人的厨房。它不单单是一个主食物牌，而是一个更广泛的厨房食物品牌。咱们重要涵盖几年夜品类：年夜米、杂粮、食用油、调味品等。这些是厨房中不成或者缺的品类，还有有一些辅助品类，好比牛奶、水等，重要缭绕每日三餐的食物需求。 十月稻田也能够被视为一个场景品牌，它解决的是人们于一样平常餐桌上的饮食需求。好比年夜米及杂粮，这些是中国人吃了上千年的传统食物。咱们的品类定位很是通俗易懂，消费者很轻易理解。年夜米是一个高频消费、刚需且复购率高的品类，市场体量巨年夜，是一个范围化的买卖。 此刻很难用一句话简朴界说一家公司。十月稻田卖年夜米的暗地里，实在有更繁杂的工具。企业需要形成体系性的能力，包括构造能力、品牌力、渠道力、营销能力以和产物力。虽然企业需要有一个焦点定位，但同时也会于细分范畴做许多事情。 王兵：于中国如许重大的市场中，单一小品类很难做出天下性品牌，甚至于省内也很难做到。品牌化暗地里需要全渠道笼罩，而要做到这一点很是坚苦。从外洋的品牌战略理论来看，好比HBG年夜渗入理论，要做到“看患上见、买获得、想患上起”，这险些是不成能的使命。 此外，许多农产物品类自己市场范围有限。好比黄豆，消费场景单一，市场范围可能只有几十亿，很难形玉成国性品牌。咱们谋划100多个品类，此中80%很难自力成为一个品牌。一方面，品类体量小；另外一方面，加工后的毛利也不高。这就是为何各人一提到农产物品牌化，就会感应头疼。 品牌化不仅取决在品类自己，还有取决在团队是否可以或许笼罩多个渠道并实现复购。这需要体系性的能力，而不是单一的爆品。 我与许多快消品从业者交流时发明，许多人会问“为何我没有做出品牌”、“怎样才能做年夜”，但许多人只是逗留于发问阶段，没有现实步履。许多人对于品类的理解也不敷深切，甚至没有真正去测验考试。 我常常反问投资人是否有刻意：好比于京东上推出一款产物，可否做到第一，或者者于某个渠道做到月销五万万。假如连如许的刻意都没有，只是诉苦品牌难做、品类小众、市场繁杂，那末乐成的时机就会很小。 事实上，市场越年夜，时机越多。年夜企业船浩劫失头，而小企业可以聚焦一两款产物，经由过程履行力及专注力取患上冲破。创业早期，企业往往只有几小我私家、一两款产物，但只要聚焦，依然有时机。要害是要步履，而不是空口说。 十月稻田联名COCO均可 图片来历：十月稻田 王兵：今朝农产物行业仍处在低级阶段。以年夜米、杂粮、干货等品类为例，市场范围重大但高度分离。将来三到五年，甚至十年后，很难想象会有少数几家年夜型公司或者品牌垄断整个市场。市场格式依然会连结分离，这也象征着仍有很年夜的时机。今朝还有没有企业能于这一范畴做到200亿、300亿甚至更高的范围，而市场范围自己是万亿级另外。是以，我认为行业仍有很年夜的成长空间。 从营业角度来说，农产物行业的ToC（面向消费者）营业其实不轻易。我与很多伴侣交流时发明，很多企业以前重要做ToB（面向企业）营业，市场情况较好，定单不变。但跟着市场变化，ToB营业的竞争力也于加强。 对于在ToC营业，企业需要邃密化运营，与京东、天猫、抖音、山姆、沃尔玛等平台一一互助，但毛利较低，且需要本身负担运营成本。同时，代运营公司会收取高额用度，进一步压缩利润空间。是以，ToC营业虽然有价值，但难度较年夜。ToC营业是品牌设置装备摆设的要害，它位在微笑曲线的两头——市场营销及创意。品牌化是将来成长的焦点，不管是鞋服还有是食物行业，都于逐渐转向ToC模式。 不管是ToB还有是ToC，企业城市面对挑战，但时机仍旧存于。总的来讲，时机属在那些有预备、勇于拼搏、始终如一的企业。 王兵：咱们对于玉米赛道的判定是，它与年夜米的消费场景高度相似，渠道也能够复用。例如，咱们于京东等平台上发卖年夜米时，玉米作为一个相干性很强的品类，可以或许很好地使用现有的渠道资源。玉米自己是一个年夜品类，且具备显著的上风：它好吃且康健，加工简朴利便，十几分钟就能让消费者品尝到整年新鲜玉米的口感。这类品类深受消费者喜爱，由于它既能满意康健需求，又能提供饱腹感。 此外，玉米是一个可以或许打造出超等爆品的品类。它不仅流量好，消费者复购率高，还有能带来品牌价值、营收增加以和情绪价值。消费者品尝到喷鼻甜的玉米时，会有一种怪异的满意感。是以，玉米具有成为超等品类的潜力，其复购率高，可以或许为品牌带来连续的市场影响力。 图片来历：十月稻田 王兵：咱们的供给链是一个显著上风。家族于东北谋划了几十年，堆集了深挚的供给链基础。咱们重要缭绕自身的焦点能力睁开营业，好比年夜米、玉米、杂粮等，这些品类都集中于东北产区，且与咱们的工场慎密相干。 咱们没有涉足饮料等更远的品类，而是专注在厨房食物及每日三餐的场景。例如，玉米不仅用在厨房，还有可以用在办公室、聚首、游览等多种场景。是以，咱们的品类及场景始终缭绕焦点营业睁开。 咱们的财产协作模式基在产地及供给链的复用。虽然差别品类的加工步伐差别，但它们都属在近似的加工种别。于营销端，品类之间的相干性很高，消费者采办年夜米后，也轻易接管玉米或者杂粮等产物。这类品类的联系关系性让消费者于采办历程中不会感应突兀。 年夜米自己是一个巨年夜的市场，小包装年夜米将来可能有数千亿的市场范围，而杂粮也是一个重大的品类，包括玉米、小米、糯米、黄豆、绿豆等几十种产物。咱们不仅局限在东北，还有于天下规模内寻觅优质产物，并使用十月稻田的品牌势能将其推向市场。咱们的方针是深耕这些品类，经由过程品牌及渠道的拓展，慢慢扩展市场份额。 王兵：十月稻田最早从京东、天猫等平台起步，堆集了年夜量用户基础。咱们重要谋划东北三省的年夜米、杂粮等厨房东食类产物，今朝拥有跨越100个品类，包括年夜米、杂粮、干货及玉米等。这些品类都缭绕着国人厨房的每日三餐睁开。 今朝，咱们已经经实现了全渠道运营，从2011年线上起步，慢慢拓展到线下，如今于永辉、沃尔玛等年夜型商超也有结构，总体运营态势优良。 2024年，十月稻田的成长速率很快，特别是于全渠道结构方面取患了显著成效。咱们的线上平台体现优秀，险些于所有构造的榜单中都压倒一切。此外，咱们于年夜型商超、区域型LKA（处所性连锁商超）以和分销渠道的结构也相称乐成，已经经初具范围。 总体而言，2024年是十月稻田不停夯实渠道的一年。咱们补齐了多个渠道短板，为2025年的成长奠基了基础。只管市场竞争激烈，但咱们经由过程邃密化运营及渠道深耕，实现了稳健增加。将来，咱们将继承深化渠道结构，进一步晋升市场竞争力。 图片来历：十月稻田 王兵：十月稻田初期重要于东北从事食粮收购与加工，专注在供给链上游。2008年摆布，咱们来到北京，金年会最先涉足品牌运营。其时线上渠道还没有成熟，市场重要集中于线下商超及分销范畴。商超渠道门坎较高，对于在小品牌来讲其实不轻易进入。 咱们于初期就意想到线上渠道的非凡性，它是一个24小时不间断的买卖。与传统线下渠道差别，线上运营不受时间限定，消费者可以于任什么时候间举行购物。线上渠道不仅晋升了单一环节的效率，更提供了全链路的效率上风。 此外，这些线上平台自己具备巨年夜的流量势能，不管是初期的京东、天猫，还有是如今的短视频及直播平台，都吸引了年夜量用户，流量范围很是可不雅。恰是基在这类流量上风及效率晋升，咱们决议将线上化作为焦点战略，深切结构。 于创业早期，咱们迅速进入并聚焦京东、天猫等焦点平台，用了四个月摆布的时间取患了头部职位地方。其时竞争相对于较小，咱们经由过程快速结构及优化运营，找到了流量及增加的冲破口，并坚定地沿着这条路径成长下去。 从2017年摆布，线上渠道最先井喷式成长，拼多多、抖音、视频号等新兴渠道不停涌现，渠道的繁杂性也于增长。对于在十月稻田来讲，这十几年的重要使命是紧跟这些渠道的变化，确保咱们的构造能力及产物可以或许迅速顺应并深耕每一个渠道。 王兵：我认为抖音更合适初期创业，特别是那些非互联网专业配景的人入场。每一个时代都有其盈余，好比咱们做京东的时辰，天猫后发先至；天猫以后，拼多多又呈现了。每一个新渠道城市带来新的时机，但同时也需要顺应差别的模式。 此刻来看，拼多多及抖音的势能都很是年夜，但许多人可能堕入了以前的经验逻辑中，纰漏了渠道差异及品牌定位的差别。好比，于京东做患上好，其实不必然能于天猫做好；于拼多多做患上好，也纷歧定能于抖音做好。抖音的模式与以往差别，对于在有必然范围的企业来讲，打破已往的思维模式很难。特别是对于在像咱们如许有必然体量的企业，开创人很难亲自下场去探索新渠道，好比抖音的直播及运营法则。 假如回到十几年前，咱们可能一个月就能认识抖音的法则。但如今，抖音的迭代速率很是快，平均每一个月甚至每一半年城市有新的逻辑呈现。是以，运营抖音需要连续立异，而且要有充足的耐烦及投入。许多人可能于吃亏了几十万、上百万甚至更多后就抛却了，但对峙下去就可能看到起色。 我认为，做好抖音的要害于在开创人或者焦点卖力人是否亲自下场。不管是老品牌还有是新品牌，乐成的案例险些都是开创人亲自督战，至少站于焦点位置全力撑持。此外，抖音的投入相对于较年夜，许多人可能于早期难以对峙。我分享这些经验，是由于我本身也是这么走过来的。 图片来历：抖音@十月稻田官方旗舰店 王兵：今朝，市场上的平替产物年夜多以价格更低但品质不降为特色。海内市场对于产物的要求愈来愈高，消费者既但愿价格实惠，又不克不及接管品质降落。我认为这类趋向于将来还有会连续。 此刻很多连锁扣头店的初志就是提供高性价比的产物，经由过程高效运营实现合理订价。于当前经济情况不太友爱的环境下，企业需要越发看重效率，以出产出优质的产物。 我认为，2025年这类趋向还有会继承。不外，各人也没必要过在担忧。例如山姆会员店及胖东来等品牌，虽然价格其实不自制，但依然很受接待。这申明市场上存于两种贸易模式：一种是经由过程范围效应降低成本，提供性价比更高的产物；另外一种则是经由过程晋升品质及办事，满意消费者对于高端产物的需求。 将来2到3年，这两种模式城市越发凸显。不管是拼多多还有是线下扣头店，都于经由过程范围效应降低成本，同时包管品质。是以，企业可以按照自身上风选择合适的模式，没必要过在纠结平替是否会减弱市场竞争力。 王兵：面临多样化的市场竞争，与其诉苦流量成本昂扬或者流量不足，不如按照自身的范围及上风，结构最合适本身的渠道。其实不是所有渠道都合适每一家企业，也没有一家企业可以或许笼罩全数市场。 我认为，企业应该专注在本身最擅长的范畴，找到最有用的渠道结构方式。差别品类及品牌有差别的弄法，有的品牌专注在体系供给链，有的则依靠特定的发卖渠道。十月稻田于这方面相对于矫捷，由于咱们举行了全渠道结构，包括B2C、B2B及O2O等多种模式。 不外，全渠道结构也其实不合用在所有品类。对于在像年夜米、玉米这种主食产物，它们属在范围经济，需要依靠更广泛的渠道来实现效益最年夜化。深耕公域渠道，成立高效的运营系统，才能于市场中得到溢价空间。 存量竞争时代，食饮企业到底该怎样找到事迹可连续增加的立异引擎？ 2025年1月，Foodaily逐日食物推出年度尤其企划“重塑立异性增加”之《100个贸易增加案例》，于该主题内容中，联合Foodaily研究院多年来的全世界洞察与严选，Foodaily但愿经由过程发明、对于话、独家深度剖析于差别时代配景下捉住时机博得增加的企业标杆，从战略定力、前瞻结构、立异机制、实践经验等维度，挖掘他们真正的心路过程及名贵的实战经验，但愿可以或许给其他同业者带来思索，帮忙财产决议计划人、品牌主办人寻觅解题思绪及协同立异的进化之道。 后续Foodaily还有会连续跟进报导更多海内外立异性增加企业案例，敬请期待…… 往期回首： 三患上利、霸王茶姬、农民山泉…咱们研究了100个全世界品牌，探访增加暗码 对于话柠檬向右：一片柠檬怎样做成4亿杯爆款？ “番茄炒蛋”CP，亨氏黄天鹅组团摸索中式厨房微场景叮叮懒人菜唐万里：所谓爆品，不外是把一个产物做到了极致 扫码添加 Cherry 微信，备注“增加案例”，限时限量免费领取 Foodaily年度企划尤其推出的 《100+贸易增加案例手册》 
