金年会-国货新玩法！白象借抖音跨晚，将“酸甜苦辣”变成全民热搜
文：Orient Ye 来历：Foodaily逐日食物（ID：foodaily） 两年逆袭成为全网“销冠”，一起狂飙到利便面行业第三，白象正于以极快的速率进化迭代。 国货老牌怎样年青化焕新，白象已经然经由过程快速拥抱线上生态找到合适本身的解题思绪，但怎样进一步沉淀为更具影响力的国平易近品牌，将品牌形象渗入进更多元的人群心智，是白象于寻觅更年夜规模的发作增加点的历程中，需要思索的主要命题。 而这也恰是白象与老伴侣抖音再度结成“搭子”的缘故原由。Foodaily 留意到，2024 年底，白象独家冠名抖音跨年晚会“夸姣欣喜夜”，借助本次抖音跨年晚会的全平易近级暴光流量，向更年夜规模的消费群体流传白象的品牌认知、种草新品和爆品心智。 图片来历：抖音 与抖音的互助中，白象收成了甚么？白象又是怎样经由过程一场晚会，让国平易近品牌形象深切人心？接下来让Foodaily带你一探毕竟。 已往几年，利便面市场于线下餐饮恢复及新兴速食物类成长的两重影响下，遭到了剧烈打击，2023年利便面天下总发卖同比降落约1%，产量同比降落5.9%[1]。 消费者削减对于在利便面的存眷，然而于年夜情况承压的环境下，白象不仅于 2023 年重回行业第三，今后市场份额更是一直稳步上升。据立刻赢数据显示 2024 年白象就以 1.58% 的市场份额增加及 29% 的同比增速双双位居行业榜首[2]。 而实现如许的逆势增加，包括抖音于内的线上数字生态的计谋结构恰是白象增加战略中很是主要的一环。2021年白象便将电贸易务拆分自力运作，而详细落到线上买卖的结构，差别平台则负担了差别的功效，白象将营销重点放于抖音等流量平台上，而天猫等电商平台卖力起了流量的承接发卖。 1. 以晚会为发力点，穿透抖音暗地里多元用户群体 据新榜的相干数据[3]显示，抖音拥有超 8 亿的月活跃用户数，跨越 70% 的 35 岁如下以和靠近 50% 的一二线的用户群体，同时于下沉市场的渗入率也相称高，而这群人，对于内容趋向、新潮水极端敏感，天天人均破费两小时摆布的时间于抖音平台上。 重大的用户基础、富厚的内容生态、灵敏的用户数据反馈，让抖音成为白象营销阵地里很是主要的增加平台，2023 年，白象成为抖音电商利便速食赛道的销量榜首。可是于不停造流量、造话题的互动中，白象也于随之思索怎样于用户留意力稀缺的时代配景下，能更进一步使用好抖音平台的流量，将品牌心智种草至更年夜的用户群，让国平易近品牌的形象进一步渗入破圈。 每一年会聚流量核心的抖音晚会，是以成为白象的新发力点。去年，白象于抖音小大晚会的冠名上就取患了不错的营销效果，时期动员8.5万用户介入互动，不到一个月 #过中国年吃白象中国面# 相干话题于抖音共收成 17.1 亿阅读量。这次，白象则选择独家冠名抖音跨年晚会的首场-“夸姣欣喜夜”。 图片来历：抖音 至在那末多晚会，为何是抖音，这个谜底也很简朴，起首是抖音的用户群体很是广泛，基本上笼罩了从精美妈妈到下沉老年的主流与潜力消费人群，从内容设计上也能看到方针人群的多元，约请了付航、胡彦斌、陶喆等知名演员、音乐人及收集红人，能为白象带来有用的人群破圈。 抖音整场跨年晚会更是一个完备的数字链路，从最先前的预热到直播历程中的互动再到竣事后的长尾流传，不仅能让品牌的声量获得永劫间的延续，也能增长用户心智转化的概率。 事实上，这个选择也简直为白象带来了巨年夜的流量暴光，数据显示，本次抖音跨年晚会跨越4000万人不雅看，共计跨越10个明星账号同步共创直播，晚会竣事后至今，相干话题存眷热度仍于社媒平台上连续发酵。 2. 以老母鸡汤面爆品和酸甜苦辣新品为载体，流传国平易近品牌温暖形象 值患上留意的是，于此次晚会冠名中，白象于此前“中国面”的基础上，提炼了“温暖”的品牌焦点要害词。 一方面，温暖自己存于在白象的品牌基因中。一直以来白象都于低调做公益，好比于去年 1 月白象便为春运举办“白象中国面，春运温暖行”勾当，于天下近30个高铁站设置“白象温暖驿站”，为春运职员免费提供白象老母鸡汤面、口罩等物品，并推出行李关照等多项暖心折务。 图片来历：新华网 另外一方面，白象的爆款，汤好喝系列，自己就是温暖这个焦点价值点的产物表达。中国消费者骨子里是有对于热汤面的饮食热爱的，而利便面最初作为裹腹代餐的速食被开发出来时，由于不康健的代名词，并无通报喝热汤的价值点。这个缺口给白象高汤利便面品类创始提供了时机，也为品牌的温暖价值表达埋下了要害一笔。 固然，白象多年来“修炼内功”对于在产物品质的寻求以和对于在供给链的严苛掌握为这个系列的增加提供了统统的底气。按照弗若斯特沙利文数据显示，白象老母鸡汤面自 2018 年推出以来已经持续五年天下销量第一[4] 。 2024年底，白象于其老母鸡汤面上再度进级，延续温暖内核作为产物开发思绪，同时深挖细分口胃的进级需求，借由这次晚会推出“酸甜苦辣”系列新品。 从素质上讲，利便面立异最焦点的要素就是不停创造既甘旨，同时又有新鲜感、有影象点、让人吃起来“不能自休”的新口胃，满意消费者喜欢摸索及体验新颖口胃的需求。 酸原来是利便速食里很是经典也是本年餐饮美食届备受存眷的味型，于“酸”的出现上，百喷鼻果作为2024年“风很年夜”的云贵酸汤中的重要建造食材，白象将其带进到鸡汤面的“风韵宇宙”中，于年夜分量金年会果酱及冻干柠檬片搭配下为老母鸡汤面带来清新口感。 甜的口胃，灵感则源自别的一款公共都爱、且热度也很高的暖锅汤底——椰子鸡，为了复刻汤底的风韵，白象立异的采用海南沙地椰子低温研磨制成的椰子粉及喷鼻烤脆椰片，将椰子的清喷鼻甘甜完善融入到汤面里。 虽然苦这类味型于利便面中不太常见，可是苦瓜所代表的康健功能被广为人知，盒马于去年还有曾经推出过一款爆品“苦瓜汁”，白象采用苦瓜与鸡汤面联合，于口胃上不是纯苦而是吃起往返甘，既满意喝汤摄生的康健感，又不影响口胃上的体验。 而“辣”，不消说，利便速食物类的“口胃王”，这一滋味则于泡椒的插手下，为白象老母鸡汤面带了别的一丝酸爽。 图片来历：白象食物官方微博 酸甜苦辣，作为立异口胃，单拆来看已经很有亮点，组合起来配合营销又是另外一番巧思。尼尔森的调研[5]显示，跨越 62% 的消费者选择食物时，越发看重产物带来的感情满意而非纯真的功效性需求。而这个需求指向到品牌计谋层面，“情绪赔偿” 是以成为品牌必需要存眷的消费者沟通要害要素[6]。 于跨年之际，人们总会回首这一年发生的“酸甜苦辣”，而白象巧妙地借助四款新品口胃与消费者积攒了一年的各类情绪相干联，将中国人对于在这一年的怪异影象浓缩到一碗面中，“人生酸甜苦辣，甚么味道本身选。甭管甚么味，都是糊口带来的温暖好味道。” 并将老母鸡汤的温暖特征以创意的口胃搭配带到产物体验中，借新品及消费者共识，回味人生百味，通报品牌温暖，与消费者成立感情链接的同时，进一步向消费者通报品牌甘旨与立异的产物实力。 作为岁末年头不成或者缺的典礼感，跨年晚会简直短期内会聚了消费者高走的情绪及留意力。但对于在品牌告白主来讲，怎样冲破同质化、陈旧见解的冠名表态，用有吸引力、有影象点、切合品牌特点的互动弄法，把不雅众的“流量”转换成对于品牌认知的“留量”？ 白象给出了本身的谜底，与其纯真依靠冠名、露出及告白插播等传统硬广情势，白象更但愿经由过程加强与用户的双向互动、与佳宾互助的共创内容以和付与品牌更契合调性的定位如许的新范式，将品牌的温暖认知通报给更多消费者。 1. 场景植入多样化，立体揭示品牌温暖形象 于这次抖音“夸姣欣喜夜”跨年晚会上，作为独家冠名互助伙伴，白象于晚会历程中获得了全方位 360 度展示。 节目开场前的告白环节、侧舞台场景、压屏条、麦标、片尾鸣谢和直播落版等情势给白象品牌带来了连续暴光，而花式转场、主持口播及线下展厅的连续造势则将“白象中国面，温暖中国每一一壁”这一 tag 深深地印入到不雅众心目中。 图片来历：白象 除了了通例的品牌形象展示，吉利物小象也存于感拉满，呈现于晚会的各个角落。不仅于场馆外指导现场不雅众的入场，以和为白象本身展位站台，小象还有于晚会中在侧舞台上不停为节目喝采，其可爱的形象也能很好地将白象的温暖转达给不雅众。 除了了于直播中的露出，白象于抖音晚会的现场还有同步搭建了展位，而且尤其筹谋了AI国风变装照相抽奖、以和新年应援妆等体验勾当，以实现及现场用户的深度互动及介入。而于线上，白象特意定制了「新年福象」殊效贴纸，于玩乐之中乐成增进了品牌与不雅众的感情毗连。 图片来历：白象 2. 产物x内容双向奔赴，深度激发情绪共识 于品牌的产物植入弄法上，怎样削减告白的突兀感，不影响用户不雅看晚会节目的不雅感的同时，通报出品牌需要表达的产物特色，对于在告白主来讲也是一个难题。 于这方面的考量及落地，白象也多了特点及新意，最焦点的是，白象将产物的“酸甜苦辣”特征与消费者的感情需求形成为了“温暖”链接。 详细来看，白象选择了付航作为温暖保举官，创造了年度热词“Passion”的他无疑是2024年最受存眷的收集嘴替。 直播中，借付航历经人生崎岖也仍旧自带豪情光环的励志人设，白象将老母鸡汤面酸甜苦辣系列的温暖心智巧妙的注入付航的表演喊话及小戏院告白中，“糊口无论啥滋味，热汤下肚都 Passion”，“无论酸甜苦辣，人生都要PASSION”，借付航的嘴表达出来的案牍，不仅把这一中国人材能懂的人生滋味付与了一个全新诠释，直击消费者魂灵深处的情绪共识，更是让这次的酸甜苦辣新品很直不雅的于消费者心智中留下影象点。 依附付航的影响力，于晚会竣事后相干热度仍然连续发酵，此中 #付航演绎酸甜苦辣每一一壁# 于第二天乐成登上微博热搜，以后吸引了跨越 3.1 亿的浏览量。 依附“酸甜苦辣，人生百态”这一话题延展性，不少网友于该话题下留下了自身于2024年的各类履历，有开心，有难熬，有辛酸，也有欣喜。 这也从侧面反应出，白象这次抖音夸姣欣喜夜的冠名，实现了很是好的产物+内容双向奔赴，击中消费者情绪的营销成果。 不仅是情绪上的共识，为了凸显新品的甘旨属性，白象创意的将品鉴环节融入到直播流程中。于环节设计上，白象联合老母鸡汤面及"酸汤苦辣"新品系列各具特点的风韵，设置了约请嘉试吃盲猜口胃的环节。 冯提莫活泼形象的吃播画面，不仅将现场意见意义气氛拉满，也很活泼的植入了品牌的产物甘旨的特征，激发不雅众对于新品口胃的好奇心。 图片来历：抖音@夸姣欣喜夜 3. 将流量改变为“留量”，实现长尾流传与转化 晚会集中的流量为品牌带来巨年夜的暴光，但用户影象短暂，接住了泼天的流量以后，怎样将其转化为品牌的长尾声量、沉淀为品牌自身的价值，将流量改变为“留量”，白象的做法是踊跃设置互动激发用户二创，激发更年夜的话题发酵，同时动员新品种草转化。 详细从计谋来看，白象连续约请明星红人、头部博主以和浩繁达人作为温暖种草官，分享对于在新品的品鉴感触感染。2025年动工第一天，白象重磅官宣李雪琴作为温暖种草官，并联袂八位年夜 V 一同感触感染糊口酸甜苦辣每一一“面”，连续将白象的“温暖”通报下去。 因为这次新品“酸甜苦辣”系列口胃上的新颖及情绪上的话题度，很轻易激发消费者的尝鲜感，于头部博主和达人的动员下，引来年夜量的存眷及互动评论，甚至不少网友自觉前往测评，成为新品体验官及流传者，为产物的自觉种草带来自然的流量。 截止今朝 #白象中国面温暖中国每一一壁# 话题下已经有 10.2 万用户介入此中，相干视频已经达 7.9 亿次播放量。 综合今朝的网友互动及评论来看，百喷鼻果味鸡汤的口胃最为激发好奇心，也许将来这能成为下一个“异喷鼻”爆品潜力股。典型的如夏树厨房，其对于百喷鼻果味鸡汤面的品鉴视频收成近 40余万点赞，激发跨越 2000个用户评论互动。 图片来历：小红书@酥酥饼干、@陈妍 yannn、@我爱吃京酱肉丝、@豆浆丸子好吃吗 传统品牌年青化的坚苦不于在流量及热门的制造，而是怎样一次次地掌握年青情面绪并与品牌孕育发生感情链接。 白象不停借助抖音、哔哩哔哩等年青人堆积的线上平台立异营销，激发年青群体共识，让话题带来的流量及热度连续，使患上品牌充实暴光于年青人的视线中，实现了正面的市场反馈与社会效应。 这次冠名抖音跨年晚会夸姣欣喜夜，经由过程营建陪伴感及共识感为消费者打造了难忘的晚会不雅看体验，又一次让“白象中国面”国平易近认知深切人心，并将品牌的温暖形象共情在消费者的感情体验，借助网友的共创及平台的推广进一步破圈，触到达更广泛的消费圈层中。 跟着消费进入分解时代，品牌只有不停切顶用户需乞降情绪价值，同时晋升产物竞争力，才能占领更多的用户心智。期待更多像白象如许的传统品牌，翻身冲破困局。 参考资料： [1] 总发卖额近790亿，白象跃居第三，利便面权势巨子陈诉最新发布！| 食物板 [2] 跨年捷报丨速食/乳品/休食/调味/饮料/冻品六年夜类目，谁是2024市场份额增加TOP5？| 立刻赢谍报站 [3] 新榜《2024内容创作者生态陈诉》 [4] 数据源自弗若斯特沙利文：按2018年-2022年每一年中国利便面市场各品牌的老母鸡汤面于中国年夜陆的全渠道出厂销量(袋/桶)计；老母鸡汤面指含有以老母鸡熬制成的高汤包或者调料包的包装利便面；在2023年11月完成调研。 [5] 尼尔森IQ《2023年中国食物消费趋向陈诉》 [6] 尼尔森IQ X 巨量引擎《2024食物饮料行业全域营销白皮书》
