金年会-2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力
中国消费市场总体走向怎样？消费者决定信念怎样？怎样影响现实消费举动？品类与人群布局会发生甚么变化？ 来历：McKinsey Company 2023年中国消费进入复苏轨道，复苏之路布满机缘与挑战。进入2024年后，市场介入者都于体贴：中国消费市场总体走向怎样？消费者决定信念怎样？怎样影响现实消费举动？品类与人群布局会发生甚么变化？ 为回覆这些主要问题，这次调研基在中国消费趋向的一手信息与数据，以和年夜规模、广笼罩的真实消费者调研成果患上出五年夜洞见。这次调研于2023年末举行，重点扣问消费者对于2024年的消费决定信念与预期。有用阐发样本为11,930份，周全笼罩一至四线都会和屯子地域；并根据差别都会线级、春秋代际、家庭收入区间设置配额，细分为108小我私家群。 如下咱们会缭绕5个影响消费市场的要害问题，分享调研中的重点发明： 趋向1、消费增加预期审慎，短时间内依然“储蓄为王”，消费潜力未彻底开释 调研成果显示，瞻望2024年，消费者对于自身消费增加的预期相对于审慎，预期增加率为2.2%-2.4%。从消费驱动因素上看，预期消费增加的重要支撑点为家庭平都可支配收入增加及家庭户数小幅度增长。此中，消费能力小幅晋升，即家庭平都可支配收入预期增加2.5%，同时来历布局基本不变；中国度庭户数预期增长0.4%，从2023年的5.45亿户增长至5.47亿户；而消费于家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点（即降幅0.5%），消费者储蓄意愿仍旧强劲，短时间内消费潜力未彻底开释。 趋向2、逾2/3受访者仍旧乐不雅，但灰心情绪较着按捺消费预期 相较一年前，消费者对于宏不雅经济、小我私家财政状态均更乐不雅 （见图1），对于中国宏不雅经济暗示乐不雅的人群占比从73%晋升至76%，对于小我私家及家庭财政状态的决定信念同步增加4个百分点。 这次调研成果同时注解，消费者对于在宏不雅经济的决定信念与其对于小我私家及家庭经济状态的决定信念高度相干，两者的线性相干性高达0.81。总体上，消费者对于小我私家的决定信念遍及略低在对于宏不雅情况的决定信念，仅部门人群决定信念存于分解，如四线都会低收入人群——只管小我私家财政状态不容乐不雅，但对于宏不雅经济仍旧布满决定信念。 于灰心人群中，各项担心因素，如担心掉业及收入不不变、资产贬值、欠债增长、供养家庭成员承担增长等均显著按捺消费预期。这种人群的预期一样平常消费增加率较着低在平均程度（2.4%）。此中，可预感的高确定性连续支出（如子女教诲用度、供养白叟等用度增长）对于消费预期的按捺最为显著，此类消费者的预期消费增加率不增反降，平均为-0.3% (见图2)。 趋向3、消费者决定信念连续分解 差别消费群体决定信念与情绪呈现较着分解，进而影响其消费支出、预期和品类布局：Z世代、一线敷裕银发族、三线敷裕中老年较着更为乐不雅，揭示出踊跃的消费不雅；一二线新中产、屯子中老年最为灰心（见图3）。 5类人群值患上存眷： 趋向4、消费品类支出意向分解，消费起落级遍及存于 综合比力每一个品类的净支出意向与预期消费增加率，调研辨认出4个潜于发展品类（教诲、食物饮料、保健用品及办事、旅行）与3个危害品类（家用电器/家具、烟酒、消费类电子）；发展品类中，办事类消费快速增加（见图4）。 当问到甚么因素致使支出增长或者削减时，调研发明数目与频次是最主要的驱动因素，换言之，即“买多买少”致使的变化显著，而“买贵或者买自制”与“于哪里买”两个因素紧随其后。假如把“买贵或者买自制”作为消费起落级的界说，这象征着消费起落级遍及存于，整体来讲并未呈现消费降级较着高在消费进级的环境。 更有趣的是，发展品类其实不对于应消费进级，而危害品类也不合错误应消费降级，反而出现相反趋向。例如对于比旅行及烟酒品类后发明：于旅行品类上，预期消费增加的消费者更多由数目或者频次驱动，而非价格；而支出削减的消费者中，消费降级较着。而于烟酒品类，消费者预期削减的支出相对于较少受价格驱动，重要因为消费数目和频次变少；消费者预期增长的支出受价格驱动较着，注解消费者的选择出现出“少而精”的趋向（见图5）。 趋向5、特定人群的品类消费趋向与驱动因素各别 各品类的消费驱动因素不尽不异。发展品类中，教诲、旅行及保健因为不雅念感情及需求场景驱动支出上升，例如于教诲品类上，消费者暗示越发器重教诲，愿意报名更多补习班或者课程，同时也寻求更多元化、更有趣及高质量的教诲办事。于外出旅行上，消费者最存眷的是更多休闲放松，陪伴家人，同时寻求质感及特点的游览体验。于保健品消费上，消费者暗示随春秋增加某人生阶段变化，需要更多保健品及办事来提高抵挡力、免疫力。而外出旅行、食物饮料更易受行业变迁影响，消费者会因游览花腔情势变化或者食物饮料立异及变化而增长消费。 于危害品类中，烟酒重要受康健理念及实际因素影响，消费者暗示为了康健会降低烟酒消费频率及戒烟戒酒，或者者为其他开支削减于烟酒上的没必要要支出。消费电子、家电及家具重要由需求场景驱动。该类消费品相对于耐用，且最近几年来金年会体育立异不年夜，当消费者短时间需求获得满意时，便较少思量增长采办频次。 特定人群对于品类的消费增量孝敬显著，动因各别。于外出旅行、食物饮料、保健和衣着上，部门消费群体有消费进级预期。以教诲为例，已经婚且有K12学龄子女的消费者教诲支出连续强劲，该群体当前教诲消费金额占总体的82%，预期消费增量占总体增量的87%。高收入人群更容易接触到行业成长带来的多元化、高质量办事并是以消费更贵，而四线及屯子群体因自身经济实力逐渐晋升而增长消费。而于外出旅行上，已经婚有K12学龄子女家庭主导旅行消费增量。退休人士及一线都会受疫情恢复后需求开释驱动，罢了婚有孩及只身群体最先偏好特点行程，并最先接管价格更贵的游览体验。别的，于食物饮料消费上，一线和中年人食物饮料预期消费金额高，老年人预期增速最快。同时，康健不雅念及行业立异趋向是消费者提高支出预期、消费进级的重要驱动因素。 总之，从本次调研不雅察，消费者们的消费预期仍较为审慎，储蓄意愿强劲，短时间内消费潜力未彻底开释，还有有增加空间。2/3以上人口仍旧乐不雅，尤其是Z世代、一线敷裕银发族、三线敷裕中老年值患上重点存眷。一二线新中产、屯子中老年最为灰心，对于消费有必然按捺作用。于品类上，消费者意向呈现分解，消费起落级遍及存于，而发展品类中不雅念驱动因素较高。企业仍需于细分赛道及人群中寻觅增加时机。
